Digitaalinen markkinointi: mitä pk-yritys tekee ensin ja mitä myöhemmin

Yrityksellä on Instagram-tili, jota päivitetään, kun ehditään. Joku perusti joskus Google-kampanjan, ja kortilta lähtee joka kuukausi summa, jota kukaan ei ole kyseenalaistanut. Uutiskirjettä on suunniteltu kahtena keväänä. Kun kysyn, mikä näistä toi viime kuun asiakkaat, huoneeseen laskeutuu hiljaisuus.

Digitaalinen markkinointi kaatuu harvoin siihen, että kanavia on liian vähän. Tavallisempaa on, että ne otetaan käyttöön väärässä järjestyksessä eikä kukaan mittaa, mitä niistä seuraa. Käyn tässä oppaassa läpi järjestyksen, jossa pk-yrityksen kannattaa edetä, mitä kukin vaihe maksaa ja mitkä osat voit hoitaa itse.

Miksi digimarkkinointi tuntuu rahan polttamiselta?

Koska jokainen kanava myydään sinulle erikseen. Somekonsultti kertoo, että asiakkaasi ovat Instagramissa. Hakukonemyyjä lupaa kärkisijat. Mainosalusta ehdottaa budjetin nostoa joka kerta, kun kirjaudut sisään. Jokainen puhuu totta omasta kanavastaan, mutta harva katsoo kokonaisuutta, jossa kävijä tulee mainoksesta sivulle ja päättää siellä, soittaako hän.

Moni pelkää, että raha menee eikä kukaan osaa jälkikäteen sanoa, mihin. Pelko on usein aiheellinen. Kun yhteydenottolomakkeen lähetystä ei mitata, mainosalusta optimoi sitä, minkä se näkee, eli klikkejä. Klikki on halvin asia, jonka verkosta voi ostaa, ja se kertoo kaupasta vähiten.

Mistä digitaalinen markkinointi koostuu?

Kanavat on helpointa jakaa sen mukaan, mitä ne tekevät. Osa vastaa kysyntään, joka on jo olemassa: ihminen kirjoittaa Googleen ”putkimies Tampere” ja valitsee jonkun tuloksista. Osa herättää kysyntää ihmisessä, joka ei vielä etsi mitään. Pk-yrityksen budjetilla ensimmäinen ryhmä tuottaa lähes aina nopeammin.

Digimarkkinoinnista puhutaan usein samana asiana kuin digimainonnasta. Mainonta on se osa, josta maksetaan alustalle näkyvyyden mukaan. Markkinointiin kuuluu myös kaikki, mikä tuottaa ilman mediabudjettia, kuten sivusto, hakukoneoptimointi ja asiakasrekisteri.

Jos haluat suunnitella koko vuoden kerralla, markkinointisuunnitelma pk-yritykselle käy läpi tavoitteet, budjetin ja aikataulun. Suunnittelumalleista tunnetuimpia on RACE ja sen suomalainen muunnelma, joita käsittelemme artikkelissa MRACE-malli markkinoinnissa. Tämä opas keskittyy järjestykseen.

Entä sisältömarkkinointi?

Blogit, oppaat ja videot ovat sisältöä, jonka tehtävä on vastata asiakkaan kysymyksiin ennen kuin hän on valmis ostamaan. Hyvä sisältö tukee sekä hakukoneoptimointia että mainontaa, koska sama artikkeli voi tuoda kävijöitä Googlesta ja toimia mainoksen kohteena. Huono sisältö tuo kävijöitä, jotka eivät koskaan osta mitään. Ero syntyy siitä, kirjoitetaanko ostajan kysymyksiin vai sanoihin, joilla on vain paljon hakuja. Tätä käsittelee artikkeli sisältömarkkinointi, joka tuo asiakkaita.

Missä järjestyksessä kanavat kannattaa ottaa käyttöön?

Järjestys on isoin päätös, jonka teet. Väärässä järjestyksessä hyväkin kampanja rahoittaa sivua, joka ei myy.

Ensin sivu, joka saa kävijän toimimaan

Mainos tuo ihmisen sivulle. Sivu päättää, ottaako hän yhteyttä. Jos ensimmäisistä sekunneista ei selviä, mitä myyt ja kenelle, jokainen ostettu klikki valuu ohi. Avaa oma etusivusi puhelimella ja katso, löytyykö puhelinnumero tai yhteydenottonappi ilman vierittämistä.

BX-Motorsin liidit eli yhteydenotot kasvoivat 228 % alle vuodessa, eikä mitään uutta kampanjaa tehty. Brändi uudistettiin, sivusto kirjoitettiin asiakkaiden hakusanoilla ja varauslomake vietiin suoraan korjaamon ERP-järjestelmään. BX-Motorsin tapaus muistuttaa, että ensimmäinen markkinointieuro kannattaa usein käyttää sivuun. Kun mainonta alkaa, kampanjalle rakennetaan oma laskeutumissivu, joka puhuu samaa kieltä kuin mainos. Jos koko sivusto kaipaa uutta pohjaa, kerromme sivulla verkkosivut yritykselle, miten rakennamme sen.

Sitten mittaus, ennen ensimmäistäkään mainoseuroa

Mittaus tarkoittaa käytännössä kahta asiaa. Google Analytics 4 kertoo, mistä kävijät tulevat ja mitä he sivulla tekevät. Konversioseuranta kertoo mainosalustalle, mikä klikki johti yhteydenottoon, jotta alusta osaa etsiä lisää samanlaisia ihmisiä. Jos sivustollasi on evästebanneri, sen pitää välittää kävijän valinta Googlelle. Google kutsuu tätä suostumustilaksi, ja ilman sitä osa yhteydenotoista jää mainostililtä näkemättä.

Päätä samalla, mikä luku ratkaisee. Alkuun riittää yksi: yhteydenotot, tarjouspyynnöt tai verkkokaupan myynti. Google Analytics 4 -opas käy läpi luvut, joita yrittäjän kannattaa seurata, ja KPI-mittarit sen, miten luvuista tehdään johtamisen väline. Jos tavoite on vielä muotoa ”lisää näkyvyyttä”, SMART-tavoite auttaa muuttamaan sen luvuksi ja päivämääräksi.

Mitä mitataan, riippuu siitä, miten asiakkaasi ostaa. Verkkokaupassa luku on selvä, koska kassa kertoo summan. Palveluyrityksessä yhteydenotto tulee usein puhelimella, jolloin puhelinnumeron klikkaus pitää merkitä tapahtumaksi, tai muuten mainonta näyttää tuottavan vähemmän kuin se tuottaa. Yrityskaupassa tarjouspyyntö on vasta alku. Silloin kannattaa kirjata asiakasrekisteriin, mistä kanavasta pyyntö tuli, jotta puolen vuoden päästä näet, mistä kaupat lopulta syntyivät.

Mittauksen rakentaminen tuntuu tylsältä, koska se ei tuota yhtään kävijää. Sen puuttuminen tulee kuitenkin kalliiksi vasta myöhemmin, kun budjettia pitäisi siirtää kanavasta toiseen eikä kukaan tiedä, mihin.

Kolmanneksi haku, koska siellä asiakas jo etsii

Googlessa ihminen kertoo itse, mitä hän tarvitsee. Siksi haku on pk-yritykselle yleensä paras paikka aloittaa mainonta. Hakuun on kaksi tietä. Hakusanamainonta tuo näkyvyyden heti ja loppuu, kun budjetti loppuu. Hakukoneoptimointi rakentuu hitaammin, mutta klikeistä ei makseta.

Molemmat lähtevät samasta hakudatasta: millä sanoilla asiakkaasi hakevat ja kuinka usein. Superpesulan kuukausiliikenne kasvoi 300 kävijästä 1 100:aan, kun sisältö kohdennettiin oikeille avainsanoille (Superpesulan tapaus). Kun sama hakudata ohjaa mainontaa, mainosrahaa ei kulu sanoihin, joilla sivusi jo näkyy kärjessä ilmaiseksi. Orgaanisesta puolesta kerrotaan enemmän hakukoneoptimoinnin oppaassa.

Mainonnan puolella kannattaa lukea ensin Google Ads -opas, joka käy läpi tilin rakenteen ja ensimmäisen kampanjan.

Neljänneksi some, kun haluat herättää kysyntää

Facebookissa ja Instagramissa kukaan ei etsi sinua. Mainos keskeyttää jotain muuta, joten sen täytyy toimia ilman, että katsoja on valmiiksi kiinnostunut. Meta-mainonta sopii hyvin kahteen tehtävään: tuotteen esittelyyn ihmisille, jotka eivät vielä tiedä tarvitsevansa sitä, ja muistuttamiseen niille, jotka kävivät sivulla mutta eivät ostaneet. Hinnan muodostumisesta kerrotaan artikkelissa Facebook-mainonnan hinta.

Somemainonnassa kuva ja ensimmäinen lause tekevät suurimman työn. Kuvapankin hymyilevä tiimi menee ohi, koska sama kuva on nähty lukemattomissa muissa mainoksissa. Oma kuva omasta työstä, oikeasta tuotteesta tai oikeasta asiakkaan ongelmasta pysäyttää useammin, vaikka se olisi kuvattu puhelimella.

Jos myyt yrityksille, LinkedIn tavoittaa ihmiset ammattinimikkeen ja toimialan perusteella. Siellä pärjää myös ilman mainosbudjettia: LinkedIn-markkinointi käy läpi, mitä yrityssivulla ja omalla profiililla kannattaa tehdä.

Sähköposti, joka unohtuu kaikkein useimmin

Asiakasrekisteri on ainoa yleisö, josta et maksa joka kerta uudelleen. Kun entinen asiakas saa kaksi kertaa vuodessa viestin, jossa on jotain hyödyllistä, hän muistaa sinut seuraavalla kerralla ennen kuin avaa Googlen. Tähän ei tarvita automaatioputkia. Riittää, että lomakkeessa kysytään lupa ja joku kirjoittaa viestin.

Hyvä viesti kertoo jotain, mistä vastaanottaja hyötyy, vaikka hän ei ostaisi mitään: milloin renkaat kannattaa vaihtaa, mitä uusi laki tarkoittaa hänen alallaan tai mitä kysyä ennen tarjouspyyntöä. Kun viesti on hyödyllinen, myyntiviestiin vastataan myöhemmin. Jos jokainen viesti on alennuskoodi, viestit alkavat mennä roskakoriin lukematta.

Vasta sitten automaatio

Googlen Performance Max ja Metan automaattiset kampanjat lupaavat hoitaa kohdennuksen ja hintatarjoukset koneoppimisella. Ne toimivat sitä paremmin, mitä enemmän niillä on dataa siitä, millainen kävijä ostaa. Uudella tilillä ilman konversiohistoriaa koneella ei ole mitä oppia. Performance Max -kampanja on järkevä lisä vasta, kun hakukampanjat tuottavat jo tasaisesti yhteydenottoja.

Sama koskee tekoälyä laajemmin. Se nopeuttaa mainostekstien versiointia ja raporttien lukemista, mutta se ei tiedä, mikä sinun asiakkaallesi on tärkeää, ennen kuin joku kertoo sen sille. Mitä tekoäly oikeasti tekee pk-yrityksen markkinoinnissa, käsittelee artikkeli tekoäly markkinoinnissa.

Miten kanavat tukevat toisiaan?

Harva ostaa ensimmäisellä käynnillä. Tyypillinen polku voi kulkea näin: ihminen hakee Googlesta palvelua, klikkaa mainostasi, lukee hinnaston ja sulkee välilehden. Pari päivää myöhemmin hän näkee Instagramissa mainoksesi uudelleen. Viikon päästä hän kirjoittaa Googleen yrityksesi nimen ja jättää tarjouspyynnön.

Mikä kanava toi kaupan? Mainostilin raportti antaa usein kunnian viimeiselle klikille, eli tässä tapauksessa nimellä tehdylle haulle. Jos katsot pelkkää viimeistä klikkiä, lopetat ehkä juuri sen hakumainoksen, joka toi ihmisen ensimmäisen kerran sivulle. Siksi kanavia kannattaa arvioida yhdessä: kun kokonaisbudjetti pysyy samana ja yhteydenottojen määrä kasvaa, kokonaisuus toimii, vaikka yksittäisen kanavan luku näyttäisi heikolta.

Kanavat tukevat toisiaan myös sisällöltään. Hakusanamainonnan hakutermiraportti kertoo, millä sanoilla ihmiset oikeasti etsivät sinua. Samat sanat kuuluvat sivuston otsikoihin, somemainosten teksteihin ja seuraavan blogin aiheeksi.

Mitä digitaalinen markkinointi ei korjaa?

Mainonta voimistaa sitä, mitä sinulla jo on. Jos tarjous on hyvä ja sivu selkeä, mainonta tuo niitä enemmän ihmisten eteen. Jos hinta on markkinan kallein eikä sivulta selviä miksi, mainonta tuo enemmän ihmisiä, jotka toteavat saman ja lähtevät.

Se ei myöskään luo kysyntää tyhjästä nopeasti. Jos kukaan ei hae palveluasi, koska se on uusi tai sitä kutsutaan eri nimellä kuin luulet, hakumainonnasta ei ole paljon apua. Silloin työ alkaa siitä, että selvitetään, millä sanoilla asiakas kuvaa ongelmansa, ja kysyntää herätetään somessa, missä ihmistä ei tarvitse odottaa hakemaan.

Aikakin asettaa rajan. Hakukoneoptimointi ei tuota ensi kuussa, ja somen tunnettuus kasvaa kuukausien kuluessa. Jos kassavirta vaatii yhteydenottoja nyt, hakusanamainonta on ainoa kanava tässä listassa, joka yleensä vastaa siihen viikoissa.

Myytkö yrityksille vai kuluttajille?

Järjestys pysyy samana, mutta painotus muuttuu. Kuluttaja tekee päätöksen usein yksin ja nopeasti, joten mainos, hinta ja helppo tilaus ratkaisevat paljon. Yritysostossa päättäjiä on useampi, ja he selvittävät vaihtoehdot itse ennen kuin kukaan soittaa myyjälle. Silloin sivuston sisällöllä, referensseillä ja LinkedInillä on suurempi rooli kuin yksittäisellä mainoksella. Tätä käsittelee artikkeli B2B-markkinointi, jonka lähtökohta on, että ostaja päättää ennen kuin soittaa.

Paljonko digitaalinen markkinointi maksaa?

Kuluja on kaksi, ja ne kannattaa pitää erillään. Mediabudjetti menee suoraan Googlelle tai Metalle. Työ on se, mitä maksat tekijälle: kampanjoiden rakentaminen, mainostekstit, seuranta ja viikoittainen säätö. Kun nämä kulkevat samassa laskussa, et näe, kumpi kasvaa.

Mediabudjetin kokoa ei kannata arvata. Jonne laskee ennen ensimmäistä kampanjaa, paljonko yksi myynti saa maksaa, ja laskun voi tehdä itsekin. Oletetaan esimerkiksi, että yksi kauppa tuo 900 euroa katetta ja joka kolmas tarjouspyyntö johtaa kauppaan. Silloin yksi tarjouspyyntö saa maksaa enintään 300 euroa, ja sillä hinnalla koko kate menee mainontaan. Kun tiedät tämän rajan, näet heti, onko alasi klikkihinnoilla järkeä mainostaa. Klikin hinnan muodostumisesta kerrotaan tarkemmin artikkelissa Google-mainonnan hinta.

Furiassa kampanjoiden hallinnointi maksaa 790–2 400 €/kk, ja mediabudjetti maksetaan kanaville lyhentämättömänä. Prosenttia mediabudjetista emme ota, koska se palkitsisi meitä siitä, että kulusi kasvavat.

Kun pyydät tarjousta keneltä tahansa, kysy nämä ennen kuin allekirjoitat:

• Kenen nimissä mainostili on? Tilin pitäisi olla yrityksesi oma, jotta historia ja data jäävät teille, jos yhteistyö loppuu.
• Saatko itse pääsyn tiliin ja näetkö, mitä siellä tehdään?
• Raportoidaanko yhteydenottoja ja kauppoja, vai näyttökertoja ja klikkejä?
• Onko sopimuksessa määräaika, ja mitä irtautuminen maksaa?

Jos johonkin näistä vastataan epämääräisesti, pyydä tarkennus kirjallisena ennen kuin allekirjoitat.

Kuinka paljon aikaa digimarkkinointi vie?

Enemmän kuin mainosalustojen ohjattu aloitus antaa ymmärtää, mutta vähemmän kuin moni pelkää. Aikaa vie rytmi, jota pitää noudattaa. Kerran viikossa joku lukee hakutermiraportin, lisää poissulkevat hakusanat ja katsoo, ettei mikään kampanja ole karannut. Kerran kuukaudessa katsotaan, mitä raha toi, ja vaihdetaan mainoksia, jotka ovat lakanneet toimimasta. Kerran neljännesvuodessa päätetään, mihin budjetti siirretään.

Jos tätä rytmiä ei ole kenenkään kalenterissa, mainonta jatkuu silti, mutta kukaan ei ohjaa sitä.

Miten tiedät, toimiiko markkinointi?

Kysy raportilta yksi asia: montako yhteydenottoa tai kauppaa tämä raha toi, ja mitä yksi maksoi? Jos raportti vastaa näyttökerroilla ja klikkiprosentilla, se kertoo, että mainoksia näytettiin. Kannattiko näyttäminen, jää arvoitukseksi.

Seuraa lukuja kuukausittain, mutta tee isot päätökset neljännesvuosittain. Hakusanamainonta näyttää suunnan viikoissa, hakukoneoptimointi kuukausissa. Jos vertaat niitä kuukauden kohdalla, mainonta voittaa aina, ja vuoden päästä maksat edelleen jokaisesta klikistä.

Mitä me näemme usein aloituspalavereissa

Ensimmäinen kysymys koskee lähes aina uutta kanavaa. Pitäisikö meidän olla TikTokissa, kannattaako LinkedIn-mainonta? Kysyn silloin takaisin, mistä viime kuun asiakkaat tulivat. Usein kukaan ei tiedä. Lomake lähettää viestin sähköpostiin, mutta analytiikka ei näe lähetystä, ja mainostili optimoi klikkejä, koska muuta tavoitetta sille ei ole annettu.

Toinen toistuva löytö on mainostili, jonka joku perusti vuosia sitten ja jota kukaan ei ole avannut sen jälkeen. Jonne katsoo ensimmäisenä viimeisen kuukauden hakutermiraportin. Lähes joka tililtä löytyy hakuja, joilla ei ole mitään tekemistä yrityksen palvelun kanssa, ja jokainen niistä on maksettu klikki. Uusi kanava lisää tähän vain yhden paikan, josta raha voi valua.

Kolmas löytö on minulle brändityön puolelta tutuin. Mainos lupaa yhtä asiaa, ja klikki vie etusivulle, joka puhuu jostain muusta. Mainoksessa on tarjous kesärenkaiden vaihdosta, sivulla yrityksen historia ja kuva hallista. Kävijä joutuu etsimään sen, minkä vuoksi hän tuli, ja moni ei jaksa. Kun avaan tällaisen tilin, katson ensin, minne kukin mainos vie. Usein kaikki vievät samaan osoitteeseen.

Näistä mikään ei vaadi uutta kanavaa tai isompaa budjettia. Ne vaativat sen, että joku katsoo kokonaisuuden kerran alusta loppuun asiakkaan silmin.

Mitä voit tehdä itse?

Aika paljon. Pienen paikallisen yrityksen ei tarvitse ostaa digimarkkinointia toimistolta päästäkseen alkuun.

• Täytä Google-yritysprofiili huolella: palvelut, aukioloajat, kuvat ja vastaukset arvosteluihin. Profiili on ilmainen ja näkyy karttahauissa. Paikallisella palveluyrityksellä se tuo usein enemmän soittoja kuin yksikään mainos.
• Asenna GA4 ja merkitse yhteydenottolomakkeen lähetys avaintapahtumaksi, jotta näet, mistä yhteydenotot tulevat.
• Katso Metan mainoskirjastosta, mitä kilpailijasi mainostavat. Kirjasto on avoin kaikille, ja Googlen hakumainoksia voi selata samaan tapaan Googlen mainosten läpinäkyvyyskeskuksessa. Katso, mitä kilpailijat lupaavat ja mihin sivuille he ohjaavat. Usein löytyy aukko, josta kukaan ei vielä puhu.
• Kokeile pientä hakukampanjaa muutamalla tarkalla hakusanalla ja lue hakutermiraportti joka viikko.

Kun nämä ovat kunnossa, tiedät jo enemmän kuin moni, joka on maksanut mainonnasta vuosia. Näet, mistä yhteydenotot tulevat, ja osaat kysyä tekijältä oikeat kysymykset.

Apua kannattaa ostaa, kun mainontaan menee kuukaudessa enemmän kuin olisit valmis hukkaamaan tai kun kukaan talossa ei ehdi avata tiliä viikoittain. Tili, jota ei katsota, ei pysy paikallaan. Googlen automaattisesti hyväksyttävät suositukset voivat lisätä hakusanoja ja muuttaa hintatarjouksia ilman, että kukaan teillä päättää siitä.

Jos haluat, että joku katsoo nykyisen kokonaisuutesi läpi ennen kuin seuraava euro lähtee, aloita maksetun mainonnan sivulta. Siellä kerrotaan, mitä ensimmäisen kuukauden aikana tapahtuu ja mitä työ maksaa.

Usein kysytyt