Paljonko Facebook-mainonta maksaa ja mihin raha oikeasti menee

Facebook-mainoksen voi käynnistää muutamalla eurolla päivässä. Moni aloittaa siksi painamalla julkaisun alla olevaa tehostusnappia ja katsoo viikon päästä raporttia, jossa on tuhansia näyttökertoja, kymmeniä tykkäyksiä ja yksi yhteydenotto, jos sitäkään.

Mainos ei ollut kallis. Se ostettiin väärään tavoitteeseen. Käyn tässä läpi, miten Metan huutokauppa hinnoittelee Facebook- ja Instagram-mainokset, miten budjetti käyttäytyy ja miten lasket summan, jolla mainonnasta voi odottaa tuloksia.

Miksi Facebook-mainonta tuntuu halvalta ja osoittautuu kalliiksi?

Koska Meta antaa sinulle juuri sen, mitä pyydät. Jos tavoitteeksi valitaan sitoutuminen, järjestelmä etsii ihmisiä, jotka tykkäävät ja kommentoivat. He eivät välttämättä osta mitään. Jos tavoitteeksi valitaan linkkien klikkaukset, järjestelmä etsii ihmisiä, jotka klikkaavat paljon, ja moni heistä sulkee sivun sekunnissa.

Halpa näyttökerta tai halpa klikki ei siis kerro, onko mainonta kannattavaa. Moni pelkää, että somemainonta on rahan kaatamista kaivoon. Pelko syntyy yleensä juuri tästä: mainosta on mitattu tykkäyksillä, koska yhteydenottoja ei ole mitattu ollenkaan.

Miten Metan huutokauppa ratkaisee, kenen mainos näkyy?

Aina kun joku voi nähdä mainoksen Facebookissa tai Instagramissa, käydään huutokauppa. Siihen osallistuvat ne mainokset, joiden kohderyhmään ihminen kuuluu. Metan ohjeen mukaan voittaja on mainos, jolla on suurin kokonaisarvo, ja kokonaisarvo muodostuu kolmesta tekijästä:

• hintatarjous eli se, mitä mainostaja on valmis maksamaan haluamastaan tuloksesta
• arvioitu toimintatodennäköisyys eli kuinka todennäköisesti juuri tämä ihminen tekee sen, mitä mainostaja tavoittelee
• mainoksen laatu, jota Meta arvioi muun muassa katsojien palautteen ja piilotusten perusteella sekä etsimällä esimerkiksi klikkien kalastelua ja tietojen pimittämistä

Kahdesta viimeisestä Meta käyttää nimitystä osuvuus. Osuvampi mainos voi voittaa huutokaupan, vaikka kilpailijan tarjous olisi suurempi. Meta lupaa myös, ettei se veloita mainoksen näyttämisestä enempää kuin tarjouksesi.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että mainoksen sisältö on osa hintaa. Mainos, jonka ihmiset ohittavat tai piilottavat, maksaa jokaisesta tuloksesta enemmän kuin mainos, joka pysäyttää.

Mistä sinua veloitetaan?

Useimmissa mainostavoitteissa maksat näyttökerroista, ja hinta ilmoitetaan tuhatta näyttökertaa kohden (CPM). Joissakin tavoitteissa voit valita veloituksen linkin klikkauksista (CPC). Silloin et maksa mitään, jos mainosta ei klikata. Uuden mainostilin on Metan mukaan käytettävä ensin pieni summa näyttökertoihin perustuvaan veloitukseen ennen kuin muita veloitustapoja voi valita.

Veloitusperuste ei muuta sitä, mitä Meta optimoi. Jos valitset tavoitteeksi yhteydenotot, Meta etsii yhteydenottoja, vaikka maksaisit näyttökerroista. Siksi tavoitteen valinta ratkaisee enemmän kuin veloitustapa.

Meta laskuttaa kahdella tavalla: kuukauden laskutuspäivänä ja aina, kun kulutettu summa saavuttaa tilin maksukynnyksen. Siksi kortilta voi lähteä samassa kuussa useampi veloitus, eikä se ole virhe.

Laskulta näkee myös, mistä summa syntyi. Ads Managerin laskutusosiossa jokaisen veloituksen voi avata ja katsoa, mitkä mainokset ja mainosjoukot sen kerryttivät. Jos jokin veloitus näyttää oudolta, sieltä se kannattaa tarkistaa ensimmäisenä, ennen kuin otat yhteyttä Metan tukeen.

Miten päiväbudjetti käyttäytyy?

Päiväbudjetti on Metalla keskiarvo viikon ajalta, sunnuntaista lauantaihin. Metan budjettiohjeen mukaan se voi käyttää yksittäisenä päivänä enintään 75 % yli päiväbudjetin, kun tarjolla on parempia mahdollisuuksia, mutta viikon kulu ei ylitä seitsemää päiväbudjettia. Jos päiväbudjetti on 20 euroa, yksittäinen päivä voi maksaa enintään 35 euroa ja viikko enintään 140 euroa.

Uudella tilillä on lisäksi Metan asettama päiväkohtainen kulutusraja, joka kasvaa yleensä automaattisesti, kun tilille kertyy mainoshistoriaa ja maksut sujuvat. Jos mainokset pysähtyvät kesken päivän, syy voi olla tämä raja eikä oma budjettisi.

Miksi ensimmäiset viikot maksavat enemmän?

Kun käynnistät uuden mainosjoukon tai muutat sitä merkittävästi, se siirtyy oppimisvaiheeseen. Meta kokeilee silloin, kenelle mainosta kannattaa näyttää. Oppimisvaihe päättyy yleensä, kun mainosjoukko on saanut noin 50 tulosta viikon aikana viimeisestä merkittävästä muutoksesta. Sitä ennen tulokset ovat epävakaampia ja hinta tulosta kohden on Metan mukaan yleensä korkeampi.

Tästä seuraa budjetin tärkein laskutoimitus. Jos yksi tarjouspyyntö maksaa sinulle esimerkiksi 25 euroa, 50 tarjouspyyntöä viikossa vaatii noin 1 250 euron viikkobudjetin. Jos budjettisi on murto-osa siitä, mainosjoukko ei pääse koskaan pois oppimisvaiheesta, ja Ads Manager näyttää tilan ”oppiminen rajoitettu”.

Pienellä budjetilla kannattaa ensin yhdistää samankaltaiset mainosjoukot yhdeksi, jotta tulokset kertyvät samaan paikkaan. Jos sekään ei riitä, voit optimoida tapahtumaan, jota syntyy useammin, kuten lomakkeen avaamiseen, ja seurata varsinaisia yhteydenottoja erikseen. Kumpikin vaatii kärsivällisyyttä: jokainen budjetin tai kohderyhmän iso muutos käynnistää oppimisen alusta.

Paljonko budjettia tarvitaan?

Laske budjetti siitä, paljonko yksi tulos saa maksaa. Jonne laskee ennen ensimmäistä kampanjaa, paljonko yksi myynti saa maksaa, ja somemainonnassa laskelma tehdään samalla tavalla kuin hakumainonnassa. Kate kauppaa kohden jaetaan sillä, montako yhteydenottoa yhteen kauppaan tarvitaan, ja siitä jätetään osa itselle.

Somen erityispiirre on, että ihminen ei ole hakemassa mitään. Hän ei ole valmis ostamaan juuri nyt, joten yhteydenottoon tarvitaan usein useampi kohtaaminen. Siksi Meta-mainonta toimii monella pk-yrityksellä parhaiten kahdessa roolissa: uudelleenmarkkinointina ihmisille, jotka jo kävivät sivulla, ja tunnettuuden rakentajana, jonka ansiosta ihmiset hakevat sinua myöhemmin nimellä. Ensimmäisessä roolissa yleisö on pieni ja tulos lähellä. Toisessa tulosta mitataan pidemmällä aikavälillä. Google-puolen vastaavat laskelmat löytyvät artikkelista Google-mainonnan hinta.

Mitä raportista kannattaa katsoa?

Ads Managerin raportti on täynnä lukuja, ja useimmat niistä ovat sivuseikkoja. Aloita kahdesta: tulosten määrästä ja tuloksen hinnasta. Tulos on se tapahtuma, jota varten kampanja on optimoitu, joten jos tavoite on oikein valittu, nämä kaksi lukua kertovat, kannattaako mainonta. Vertaa tuloksen hintaa rajaan, jonka laskit ennen aloittamista.

Seuraavaksi katso toistotiheys eli kuinka monta kertaa sama ihminen on keskimäärin nähnyt mainoksesi. Kun luku nousee ja tuloksen hinta samalla kasvaa, mainos on väsynyt ja tarvitsee uuden version.

Muista, että Meta laskee tulokset omalla attribuutioikkunallaan. Esimerkiksi asetus, jossa tulokseksi lasketaan klikkaus päivän sisällä tai mainoksen näkeminen viikon sisällä, antaa Metalle kunnian myös ostoista, joissa ihminen näki mainoksen mutta tuli sivulle myöhemmin muuta kautta. Siksi Metan ja Google Analyticsin luvut eivät koskaan täsmää. Ne laskevat eri asioita. Seuraa siksi myös kokonaisuutta: kasvaako yhteydenottojen kokonaismäärä, kun somemainonta on käynnissä? Lukujen johtamisesta kertoo enemmän artikkeli KPI-mittarit.

Mitä mainosten tekeminen ja hallinnointi maksavat?

Mediabudjetin lisäksi Facebook-mainonnassa on kaksi työkulua. Mainokset pitää tehdä: kuvat, videot ja tekstit, joita testataan rinnakkain. Ja kampanjoita pitää hallinnoida: tavoitteet, kohderyhmät, budjetin jako, mittaus ja viikoittainen seuranta.

Mainokset kuluvat somessa nopeammin kuin haussa. Kun sama ihminen näkee saman mainoksen kymmenennen kerran, hän lakkaa huomaamasta sitä, ja tuloksen hinta nousee. Siksi uusia mainosversioita tarvitaan säännöllisesti, ja se kannattaa huomioida budjetissa heti alussa.

Meillä kampanjoiden hallinnointi maksaa 790–2 400 €/kk, ja mediabudjetti maksetaan Metalle lyhentämättömänä. Prosenttia mediabudjetista emme ota. Kysy tarjousta pyytäessäsi, sisältyykö mainosten tekeminen hallinnointiin vai laskutetaanko se erikseen, ja kenen nimissä mainostili on.

Mitä me näemme usein Meta-mainostileillä

Kun avaan asiakkaan Meta-mainostilin, löydän useimmiten tehostettuja julkaisuja, joiden tavoite on ollut sitoutuminen, vaikka yritys halusi yhteydenottoja. Samalla tilillä seuranta on usein puolittainen. Meta-pikseli on asennettu, mutta lomakkeen lähetystä ei ole merkitty tapahtumaksi, joten Meta ei tiedä, kuka otti yhteyttä, eikä se voi etsiä lisää samanlaisia ihmisiä.

Melkein yhtä usein vastaan tulee mainos, joka on pyörinyt kuukausia, koska se toimi alussa hyvin. Kukaan ei ole huomannut, että sama yleisö on nähnyt sen kymmeniä kertoja ja tuloksen hinta on noussut viikko viikolta.

Minulle brändin puolelta tutuin ongelma on kuva. Somemainos kilpailee kavereiden lomakuvien ja uutisten kanssa, ja kuvapankkikuva hymyilevistä ihmisistä katoaa niiden sekaan. Oma kuva omasta työstä tai oikeasta tuotteesta pysäyttää useammin, vaikka se olisi kuvattu puhelimella.

Milloin Facebook-mainonta ei kannata?

Jos asiakkaasi etsivät palveluasi Googlesta silloin, kun tarvitsevat sitä, raha kannattaa usein laittaa ensin hakuun. Facebookissa joudut herättämään tarpeen, jonka haussa ihminen kertoo itse. Jos myyt kapealle joukolle yrityspäättäjiä, LinkedIn voi tavoittaa heidät tarkemmin, ja siitä kerrotaan artikkelissa LinkedIn-markkinointi.

Somemainonta ei myöskään korjaa sivua, joka ei myy. Klikkaaja tulee puhelimella, kesken jonkin muun, ja jos sivu latautuu hitaasti tai ei kerro heti, mitä tarjoat, hän palaa sovellukseen. Mainostetulle tarjoukselle kannattaa tehdä oma laskeutumissivu, joka jatkaa siitä, mihin mainos jäi.

Mitä voit tehdä itse?

Avaa Metan mainoskirjasto ja katso, mitä kilpailijasi mainostavat juuri nyt. Se on avoin kaikille, ja siitä näkee, mitä muut lupaavat ja kuinka kauan sama mainos on ollut käynnissä. Jos haluat kokeilla itse, käytä Ads Manageria tehostusnapin sijaan, valitse tavoitteeksi se, mitä oikeasti haluat, ja rakenna seuranta ennen kuin avaat budjetin.

Ensimmäinen testi kannattaa pitää yksinkertaisena. Yksi kampanja, yksi tavoite ja kaksi mainosversiota, jotka eroavat toisistaan selvästi, esimerkiksi kuvan tai ensimmäisen lauseen osalta. Anna sen pyöriä viikko ilman muutoksia, ja katso sitten, kumpi toi tuloksia halvemmalla. Pienet säädöt joka päivä tuntuvat aktiiviselta tekemiseltä, mutta ne pitävät mainosjoukon oppimisvaiheessa ja tekevät tuloksista vaikeita tulkita. Kirjaa ylös, mitä muutit ja milloin. Kuukauden päästä muistiinpanot kertovat enemmän kuin Ads Managerin raportti.

Apua kannattaa ostaa, kun budjetti on niin suuri, että oppimisvaiheen virheet tuntuvat, tai kun mainoksia pitäisi uusia useammin kuin ehdit tehdä niitä. Laajempi kuva siitä, missä järjestyksessä kanavat kannattaa ottaa käyttöön, löytyy digitaalisen markkinoinnin oppaasta.

Jos haluat, että joku katsoo nykyiset kampanjasi läpi ja laskee budjetin sinun luvuillasi, katso, miten maksettu mainonta toimii meillä.

Usein kysytyt