Kuukausiraportissa on neljäkymmentä lukua, kaikki käyrät nousevat, ja silti kassassa ei näy mitään. Moni yrittäjä on istunut tällaisen raportin äärellä ja miettinyt, kehtaako kysyä, mitä näistä pitäisi seurata. Kysymys on oikea. KPI-mittari on se luku, jonka perusteella päätät, mitä teet ensi kuussa toisin.
Mikä erottaa KPI-mittarin tavallisesta luvusta?
Mittari on mikä tahansa luku: kävijät, näyttökerrat, seuraajat, avausprosentti. KPI-mittari on näistä se pieni joukko, joka on sidottu liiketoiminnan tavoitteeseen ja jolla on omistaja. Jos luku putoaa ja kukaan ei tee mitään, se ei ole KPI. Se on tilasto.
Hyvän KPI-mittarin tunnistaa neljästä asiasta:
- Se liittyy rahaan, asiakkaisiin tai aikaan, jota yrityksessä oikeasti seurataan.
- Sille on laskukaava, jonka kaikki ymmärtävät samalla tavalla.
- Sillä on tavoitetaso ja raja, jonka alittuessa jotain tehdään.
- Joku on vastuussa siitä, että luku katsotaan ja siihen reagoidaan.
Miksi mittareita kertyy liikaa?
Koska jokainen työkalu tuo omat lukunsa. Google Analytics, mainostilit, uutiskirjepalvelu ja somekanavat näyttävät kukin kymmeniä lukuja, ja raporttiin on helppo kopioida ne kaikki. Lopputulos näyttää perusteelliselta, mutta päätöksiä siitä ei synny.
Taustalla on usein pelko. Jos raportissa on vain kolme lukua ja yksi niistä on huono, se näkyy heti. Kun lukuja on neljäkymmentä, huono uutinen hukkuu. Tämä on kaava, jota kannattaa vastustaa, koska raportti ilman huonoja uutisia ei auta ketään korjaamaan mitään.
Miten valitset markkinoinnin KPI-mittarit?
1. Aloita siitä, mitä raha tekee
Kysy ensin: mitä markkinoinnin pitää saada aikaan tänä vuonna? Lisää yhteydenottoja, enemmän kauppaa verkkokaupassa, uusia jälleenmyyjiä? Vastaus on tavoite. Muotoile se tarkaksi ja aikaan sidotuksi, esimerkiksi SMART-mallilla, ja valitse KPI, joka mittaa juuri sitä.
2. Laske, paljonko yksi asiakas saa maksaa
Tämä on markkinoinnin tärkein yksittäinen luku, ja harvalla se on valmiina. Esimerkki verkkokaupasta: keskiostos on 120 € ja kate 40 %. Yksi kauppa saa silloin maksaa enintään 48 €. Jos sadasta kävijästä kaksi ostaa, yksi kävijä saa maksaa enintään 96 senttiä. Kun tämä raja on tiedossa, jokaista kanavaa voi arvioida samalla mittapuulla.
Palveluyrityksessä sama lasku tehdään yhteydenotoista. Jos tarjouksista kolmasosa johtaa kauppaan ja yhden kaupan kate on 1 500 €, yksi yhteydenotto saa maksaa enintään 500 €, ennen kuin markkinointi alkaa syödä katetta.
3. Valitse yksi tulosmittari ja kaksi ennakoivaa
Tulosmittari kertoo, mitä tapahtui: myynti, uudet asiakkaat, kate. Se liikkuu hitaasti ja kertoo vasta jälkikäteen. Ennakoiva mittari kertoo, mihin ollaan menossa: yhteydenottojen määrä, tarjousten määrä, ostoskoriin lisäykset. Kun ennakoiva luku laskee tässä kuussa, ehdit reagoida ennen kuin se näkyy myynnissä ensi kuussa.
4. Kirjaa jokaiselle mittarille kortti
Kirjoita jokaisesta KPI-mittarista muutama rivi: mitä se mittaa, millä kaavalla, mistä luku haetaan, kuka sen katsoo ja milloin, ja mikä on raja, jonka alittuessa toimitaan. Kortti tuntuu byrokratialta, kunnes kaksi ihmistä on puolen tunnin palaverissa eri mieltä siitä, mitä ”liidi” tarkoittaa.
Esimerkkikortti palveluyritykselle voisi näyttää tältä:
Hinta yhteydenottoa kohden. Kaava: kuukauden mainoskulut jaettuna mainonnasta tulleilla yhteydenotoilla. Lähde: mainostilit ja Analyticsin avaintapahtumat. Katsoja: markkinoinnista vastaava, kuun ensimmäisenä arkipäivänä. Raja: jos luku ylittää 300 € kahtena kuukautena peräkkäin, kampanjoiden hakusanat ja laskeutumissivut käydään läpi.
Rajan pitää olla luku. ”Jos tulos heikkenee” ei käynnistä mitään, koska kukaan ei ole sopinut, mitä heikkeneminen tarkoittaa.
Mitkä luvut näyttävät KPI:ltä, vaikka eivät ole?
Osa luvuista on suosittuja, koska ne on helppo saada ja ne näyttävät hyvältä. Niissä ei ole mitään vikaa taustatietona, mutta yksinään ne eivät kerro, tuottaako markkinointi.
- Kävijämäärä. Kertoo, että ihmisiä tuli, muttei sitä, olivatko he ostajia.
- Seuraajamäärä. Kasvaa arpajaisilla ja kilpailuilla, joihin osallistuu paljon ihmisiä, jotka eivät koskaan osta.
- Klikkiprosentti. Hyvä mainosten vertailuun keskenään, mutta korkea klikkiprosentti väärälle yleisölle on kallis.
- Poistumisprosentti. Blogikirjoituksessa korkea luku voi tarkoittaa, että lukija sai vastauksen ja lähti tyytyväisenä.
Nämä luvut ovat hyödyllisiä silloin, kun KPI liikkuu ja pitää selvittää miksi. Jos yhteydenottojen määrä putoaa, kävijämäärä kertoo, johtuuko pudotus liikenteestä vai sivustosta.
Millaisia KPI-mittareita pk-yritykset käyttävät?
| Yritys | Tulosmittari | Ennakoivat mittarit |
|---|---|---|
| Palveluyritys, joka myy tarjouksilla | Uudet asiakkaat ja niiden kate | Yhteydenotot kanavittain, hinta yhteydenottoa kohden |
| Verkkokauppa | Myynti ja kate kanavittain | Ostoprosentti, keskiostos, mainonnan tuotto euroa kohden |
| B2B-yritys, jolla on pitkä myyntisykli | Voitetut kaupat | Myyntikeskustelujen määrä, tarjousten määrä |
| Paikallinen palvelu | Varaukset kuukaudessa | Puhelut ja reittiohjeet Google-yritysprofiilista, varauslomakkeen lähetykset |
Lukujen hakemisesta Analyticsiin kerromme Google Analytics 4 -oppaassa. Mainonnassa hinta yhteydenottoa kohden riippuu pitkälti klikin hinnasta, josta enemmän Google-mainonnan hintaa käsittelevässä artikkelissa.
Mitä me näemme usein
Kun avaan uuden asiakkaan markkinointiraportin, siinä on yleensä paljon lukuja ja yksi puuttuu: paljonko yksi uusi asiakas maksoi. Klikit, näyttökerrat ja kävijät on raportoitu tarkasti, mutta ketju mainoseurosta myyntiin katkeaa jossain kohtaa, koska yhteydenottoja ei mitata tai niitä ei yhdistetä myyntiin.
Toinen tuttu löytö on mittaristo, jota ei ole päivitetty sen jälkeen, kun tavoite muuttui. Yritys tavoittelee isompia asiakkaita, mutta raportti laskee edelleen yhteydenottojen kappalemäärää. Silloin kymmenen pientä kyselyä näyttää paremmalta kuin yksi iso tarjouspyyntö, ja markkinointia ohjataan väärään suuntaan hyvässä uskossa.
Kuinka usein KPI-mittareita pitää katsoa?
Ennakoivia mittareita kerran viikossa tai kahdessa, tulosmittareita kerran kuussa ja koko mittaristoa kerran vuosineljänneksessä. Viikon luvuista ei kannata tehdä suuria päätöksiä, koska pienen yrityksen viikkoluvut heiluvat paljon. Kuukauden lukuja kannattaa verrata saman kuukauden lukuihin vuotta aiemmin, jotta kausivaihtelu ei näytä romahdukselta.
Miten markkinoinnin luvut yhdistetään myyntiin?
Analytics tietää, että joku lähetti lomakkeen. Se ei tiedä, tuliko lähettäjästä asiakas. Tämä tieto on myyntijärjestelmässä, sähköpostissa tai myyjän muistissa. Yksinkertaisin tapa yhdistää ne on lisätä asiakasrekisteriin kenttä ”mistä asiakas tuli” ja kysyä sitä jokaiselta uudelta asiakkaalta. Kolmen kuukauden jälkeen näet, mistä kanavasta kaupat oikeasti tulevat.
Vaihda KPI, kun tavoite vaihtuu. Jos yritys siirtyy uusien asiakkaiden hankinnasta nykyisten asiakkaiden ostojen kasvattamiseen, myös mittarit vaihtuvat.
Milloin mittariston voi rakentaa itse?
Useimmat pk-yritykset voivat. Taulukko, johon kirjataan kerran kuussa viisi lukua, riittää hyvin alkuun. Laske ensin, paljonko yksi asiakas saa maksaa, ja valitse sen ympärille kaksi tai kolme ennakoivaa lukua. Laajemman kuvan siitä, miten kanavat ja mittarit liittyvät toisiinsa, saat digitaalisen markkinoinnin oppaasta.
Apua kannattaa pyytää, kun luvut pitää yhdistää useasta lähteestä, esimerkiksi mainostileiltä, verkkokaupasta ja myyntijärjestelmästä, tai kun seuranta ei toimi ja kukaan ei tiedä miksi. Jos haluat, että mainonnan raportissa on ensimmäisenä se luku, jolla maksat laskusi, aloitetaan siitä laskelmasta osana maksettua mainontaa.
Usein kysytyt
Mitä KPI tarkoittaa?
KPI on lyhenne sanoista Key Performance Indicator eli keskeinen suorituskykymittari. Se on luku, joka on sidottu tavoitteeseen ja jonka muutos johtaa päätökseen.
Montako KPI-mittaria yrityksellä pitäisi olla?
Markkinoinnissa pk-yritykselle riittää yleensä 3–5. Kun mittareita on enemmän, yksikään niistä ei enää ohjaa päätöksiä.
Mikä ero on KPI:llä ja OKR:llä?
OKR on tavoitekehikko, jossa asetetaan suunta ja mitattavat tulokset määräajaksi. KPI on jatkuvasti seurattava luku, joka kertoo, ollaanko tavoitteessa.
Mikä on hyvä markkinoinnin KPI-mittari?
Hinta yhtä uutta asiakasta tai kauppaa kohden on useimmille yrityksille tärkein, koska se yhdistää markkinointikulut myyntiin.
