Mikä on brändi ja mihin pienyrityksen kannattaa käyttää siihen rahaa

Palaverissa joku sanoo, että yrityksen pitäisi panostaa brändiin. Kaikki nyökkäävät. Toimitusjohtaja ajattelee uutta logoa, myyntipäällikkö mainoskampanjaa ja markkinoinnin harjoittelija arvoja, jotka pitäisi kirjoittaa seinälle.

Kolme ihmistä, kolme eri projektia ja yksi budjetti. Siksi kannattaa sopia ensin, mitä sanalla tarkoitetaan.

Miksi brändistä puhutaan niin monella eri tavalla?

Koska sanalla on kaksi historiaa. Vanhempi merkitys on tunniste. American Marketing Associationin määritelmän mukaan brändi on mikä tahansa erottuva piirre, kuten nimi, termi, muotoilu tai symboli, joka tunnistaa tuotteet tai palvelut. Tässä merkityksessä brändi on lähellä tavaramerkkiä, ja karjatilan polttomerkki on sen alkuperäinen muoto.

Uudempi merkitys on mielikuva. Brändi on se, mitä ihmiset ajattelevat yrityksestä, kun he kuulevat sen nimen tai näkevät sen logon. Tämä on merkitys, jota markkinoinnissa nykyään yleensä tarkoitetaan, ja se on hyödyllisempi myös pienyritykselle. Tunnisteen voi ostaa päivässä. Mielikuva syntyy vuosien aikana, ja sen syntymiseen vaikuttaa kaikki, mitä yritys tekee.

Molemmat merkitykset ovat oikein. Ongelma syntyy, kun ne sekoittuvat budjettikeskustelussa. Silloin rahat menevät tunnisteeseen, ja mielikuva jää ennalleen.

Mitä eroa on brändillä, ilmeellä, maineella ja brändäyksellä?

Nämä sanat käytetään usein toistensa synonyymeinä. Ne kannattaa erottaa, koska jokaiseen tarvitaan eri tekijä ja eri raha.

Taulukosta näkee, miksi brändin ostaminen on mahdotonta. Ilmeen voi ostaa ja brändäyksen voi ostaa. Brändi syntyy vasta, kun asiakas kohtaa yrityksen tarpeeksi monta kertaa ja kohtaamiset kertovat saman tarinan. Brändi-ilme on tästä kokonaisuudesta näkyvin osa, ja maineenhallinta se, jota pienyritys usein laiminlyö.

Mistä brändi asiakkaan päässä koostuu?

Ehrenberg-Bass-instituutin tutkijat Byron Sharp ja Jenni Romaniuk ovat kuvanneet asian käytännöllisesti. Brändi on joukko muistiyhteyksiä. Kun asiakkaalle tulee tarve, mieleen tulee tai ei tule tietty nimi. Instituutti kutsuu näitä tarpeita ja tilanteita ostotilanteen sisäänkäynneiksi, englanniksi category entry points (Ehrenberg-Bass Institute, category entry points).

Pienyrityksen kielellä tämä tarkoittaa yksinkertaista testiä. Kun taloyhtiön isännöitsijä huomaa lauantaina vesivahingon, kenen numeroon hän soittaa ensimmäisenä? Kun tilitoimiston asiakas aloittaa toisen yrityksen, kenelle hän kertoo siitä? Brändi on vahva, kun nimesi tulee mieleen niissä tilanteissa, joissa sinua tarvitaan. Se, pitääkö asiakas logostasi, on tähän nähden sivuseikka.

Muistiyhteyksiä syntyy kahdella tavalla: kokemuksesta ja toistosta. Kokemus on palvelu itse, ja se painaa eniten. Toisto on kaikki muu, mitä asiakas näkee välillä, kuten auto parkkipaikalla, kirjoitus paikallislehdessä, arvio Googlessa ja tuttu väri mainoksessa. Siksi johdonmukaisuus on pienelle yritykselle tärkeämpää kuin näyttävyys. Jokainen kerta, kun asiakas näkee saman asian, vahvistaa samaa yhteyttä.

Mistä tunnistaa vahvan brändin?

Vahvan brändin tunnistaa asiakkaan käytöksestä. Nämä merkit näen useimmiten yrityksissä, joiden brändi tekee työtä:

• Asiakas pyytää tarjousta vain sinulta, vaikka voisi kilpailuttaa.
• Hinta tulee puheeksi vasta keskustelun lopussa.
• Uusi asiakas osaa kertoa, kuka hänet suositteli ja mitä tämä sanoi.
• Yritystä haetaan Googlesta nimellä eikä pelkällä palvelun nimellä.
• Työnhakijat ottavat yhteyttä, vaikka avointa paikkaa ei ole ilmoitettu.

Yhteistä näille on, että asiakas on tehnyt päätöksen osittain jo ennen kuin otti yhteyttä. Heikko brändi taas näkyy siinä, että jokainen kauppa pitää voittaa alusta asti, ja yleensä hinnalla.

Riittääkö hyvä iskulause tai arvolista?

Iskulause voi tiivistää brändin. Jos asiakkaan kokemus on toinen, iskulause muuttuu vitsiksi. ”Nopeasti ja vaivattomasti” tarjouksen alalaidassa ärsyttää asiakasta, joka odotti vastausta kaksi viikkoa.

Arvolista on samassa asemassa. Rehellisyys ja luotettavuus ovat hyviä ominaisuuksia, mutta ne ovat jokaisen alan jokaisen yrityksen arvolistalla. Asiakkaalle ne eivät kerro mitään, mikä erottaisi sinut muista. Arvoista tulee brändiä vasta, kun ne näkyvät jossain konkreettisessa, kuten tavassa vastata reklamaatioon tai siinä, mistä työstä kieltäydyt.

Tarvitseeko B2B-yritys brändiä, jos ostajat ovat ammattilaisia?

Usein vielä enemmän kuin kuluttajabrändi. Ehrenberg-Bass-instituutin John Dawes on kuvannut niin sanottua 95-5-sääntöä: yritykset vaihtavat esimerkiksi pankkia tai lakitoimistoa keskimäärin noin viiden vuoden välein, joten neljännesvuoden aikana markkinoilla on vain noin 5 % ostajista (Dawes, 95-5-sääntö).

Loput 95 % eivät osta juuri nyt mitään. He kuitenkin muistavat tai eivät muista sinua sillä hetkellä, kun tarve tulee. Kun B2B-ostaja lopulta alkaa etsiä toimittajaa, lyhyelle listalle päätyvät ne nimet, jotka tulevat mieleen ilman hakua. Brändi on se työ, jolla nimesi on sillä listalla.

Onko pienellä yrityksellä edes brändiä?

On, jos sillä on yksikin asiakas. Jokaisella yrityksellä on mielikuva, koska jokainen asiakas ajattelee siitä jotain. Kysymys on vain siitä, tietääkö yrittäjä, mitä asiakkaat ajattelevat, ja onko se sitä, mitä hän toivoisi.

Pienyrityksellä on tässä yksi etu isoon yritykseen verrattuna. Brändi on usein sama asia kuin yrittäjä itse. Asiakkaat muistavat, että Mikko tuli ajallaan ja selitti, mitä teki. Se on vahvempi muistiyhteys kuin mikään mainoskampanja, ja sen voi kirjoittaa auki ja viedä niihin paikkoihin, joissa Mikko ei ole itse paikalla.

Mihin brändiin kannattaa käyttää rahaa ensimmäisenä?

Määritelmästä seuraa järjestys. Jos brändi on asiakkaan mielikuva, raha kannattaa käyttää ensin siihen, mikä vaikuttaa mielikuvaan eniten:

1. Kohtaan, jossa lupaus pettää. Jos asiakkaat valittavat hitaista vastauksista, mikään ilme ei korjaa sitä. Korjaa ensin vastausaika.
2. Selkeään viestiin. Yksi lause, joka kertoo, kenelle olet ja miksi sinut valitaan. Siihen ei tarvita rahaa, mutta aikaa tarvitaan.
3. Johdonmukaisuuteen. Vanhat logot pois, sama viesti kaikkialle. Tämäkin on enemmän työtä kuin rahaa.
4. Ilmeeseen. Kun tiedät, mitä haluat sanoa, ilmeen suunnittelu on nopeampaa ja lopputulos parempi.
5. Näkyvyyteen. Mainonta vahvistaa sitä mielikuvaa, joka on jo olemassa. Jos mielikuva on epäselvä, mainonta levittää epäselvyyttä.

Moni tekee järjestyksen toisin päin. Ensin tehdään mainoskampanja ja sitten uusi logo, ja puolen vuoden päästä ihmetellään, miksi mikään ei muuttunut. Yrityslogo markkinoinnissa -artikkelissa käymme läpi, mitä logo oikeasti tekee ja mitä siltä on turha odottaa. Koko rakennusjärjestys pienyritykselle löytyy oppaasta brändin rakentaminen.

Kuka pienyrityksessä vastaa brändistä?

Lyhyt vastaus on, että jokainen, joka on tekemisissä asiakkaan kanssa. Käytännössä joku tarvitaan pitämään langat käsissä, ja pienyrityksessä se on lähes aina yrittäjä itse. Tehtävään ei mene paljon aikaa, mutta se pitää tehdä säännöllisesti: tarkistaa, että uusi tarjouspohja käyttää oikeaa logoa ja että uusi työntekijä tietää, miten yrityksestä kerrotaan.

Ulkopuolinen toimisto voi rakentaa brändin perustan ja ohjeet. Arjen ylläpitoa se ei voi tehdä puolestasi, koska brändi syntyy niissä tuhansissa pienissä kohtaamisissa, joissa toimisto ei ole paikalla. Siksi hyvä brändiohje on lyhyt. Pitkää ohjetta kukaan ei lue, ja silloin siitä ei ole apua.

Mitä me näemme usein: brändi sekoitetaan tunnettuuteen

Kysyn uudelta asiakkaalta usein, mitä he haluaisivat asiakkaan sanovan heistä tutulleen. Yllättävän moni ei osaa vastata heti. Sen sijaan he kertovat, että heidän pitäisi olla tunnetumpia. Tunnettuus ja brändi ovat eri asioita. Yritys voi olla hyvin tunnettu ja silti sellainen, jota kukaan ei suosittele.

Toinen toistuva havainto on, että brändi ymmärretään projektiksi, jolla on alku ja loppu. Uusi ilme julkaistaan, ja sen jälkeen palataan vanhoihin tapoihin. Puolen vuoden päästä tarjouspohja on taas vanha, koska uutta ei kukaan muistanut päivittää. Brändi ei valmistu. Se joko pidetään yllä tai se rapautuu.

Kolmas asia, jonka huomaan usein, liittyy sanoihin. Kun pyydän yritystä kuvaamaan itseään, saan listan ominaisuuksia, jotka voisivat olla kenen tahansa. Kun pyydän samaa sen asiakkailta, saan tarinoita: kerran, jolloin asentaja jäi tunniksi ylitöihin, tai laskun, joka oli pienempi kuin tarjous. Tarinat ovat se raaka-aine, josta brändi rakennetaan.

Miltä brändityö näyttää, kun se tehdään loppuun asti?

Autokorjaamo BX-Motorsin brändi uudistettiin samassa projektissa sivuston, hakukoneoptimoinnin ja varauslomakkeen kanssa. Lomake vie varaukset suoraan korjaamon ERP-järjestelmään. Liidejä tuli alle vuodessa 228 % enemmän, eikä mitään uutta kampanjaa tehty. Kasvu tuli siitä, että mielikuva, sivusto ja hakusanat alkoivat kertoa samaa asiaa. Tarkemmin BX-Motorsin tapauksessa.

Esimerkki näyttää, miksi brändiä on vaikea mitata erikseen. Kukaan ei voi sanoa, montako prosenttia kasvusta tuli ilmeestä ja montako sivustosta. Juuri siksi niitä kannattaa tehdä yhdessä.

Miten selvität, millainen brändisi on nyt?

Tämän voit tehdä itse yhdessä iltapäivässä. Mitään työkaluja ei tarvita:

• Lue kaikki Google-arvostelusi ja kirjoita ylös sanat, jotka toistuvat. Ne ovat brändisi sellaisena kuin asiakkaat sen kokevat.
• Peitä etusivultasi nimi ja logo ja vertaa sitä kolmen kilpailijan etusivuun. Erottuuko sivusi millään muulla?
• Pyydä viittä asiakasta kuvaamaan yritystäsi muutamalla sanalla. Älä anna vaihtoehtoja.
• Kysy työntekijöiltäsi sama kysymys ja vertaa vastauksia asiakkaiden vastauksiin.

Jos asiakkaiden ja työntekijöiden sanat ovat samoja ja ne ovat sellaisia, joita toivoit, brändisi on kunnossa. Silloin kannattaa keskittyä siihen, että useampi kuulee niistä. Jos sanat eroavat toisistaan tai eivät kerro mitään erityistä, edessä on brändityötä. Osan siitä voit tehdä itse, ja ulkopuolista apua tarvitset lähinnä ilmeeseen ja silloin, kun osakkaat eivät ole samaa mieltä suunnasta.

Kun tiedät, mitä asiakkaat nyt ajattelevat, seuraava askel on päättää, mitä haluat heidän ajattelevan. Lue, miten brändin kehittäminen tehdään meillä kartoituksesta valmiiseen identiteettiin.

Usein kysytyt