Miten yritys löytää oman äänensä: Furian ääniohje esimerkkinä

Useimmissa tone of voice -ohjeissa yritys kuvaa itseään neljällä adjektiivilla: asiantunteva, lämmin, rohkea ja helposti lähestyttävä. Sama neljän sanan sarja voisi olla pankin tai hammaslääkärin ohjeessa.

Väitän, että ohjeen tärkein osa on lista asioista, joita yritys ei koskaan sano.

Miksi useimmat ääniohjeet eivät muuta mitään?

Koska adjektiivi ei kerro, mitä pitää tehdä. Kun ohjeessa lukee ”olemme lämpimiä”, harjoittelija ei tiedä, tarkoittaako se huutomerkkejä vai sinuttelua. Jokainen kirjoittaja tulkitsee sanan omalla tavallaan, ja vuoden päästä yritys kuulostaa yhtä monelta kuin sillä on kirjoittajia.

Toinen ongelma on, että ohje kirjoitetaan kuvaamaan toivetta. Yritys haluaisi olla rohkea, joten ohjeeseen kirjoitetaan rohkea. Arjessa myyjä kirjoittaa edelleen samoja varovaisia sähköposteja, koska kukaan ei näyttänyt, miltä rohkea sähköposti näyttää.

Kolmas syy on uudempi. Tekoäly kirjoittaa nykyään suuren osan yritysten teksteistä, ja ilman tarkkaa ohjetta se kirjoittaa samalla tavalla kaikille. Tunnistat tyylin: kokonaisvaltainen ratkaisu ja muuttuvan maailman haasteet. Tällä kielellä on helppo täyttää sivu ja vaikea erottua. Siksi kieltolista on tärkeämpi kuin koskaan.

Mitä eroa on äänellä ja sävyllä?

Ääni on persoonallisuus, joka pysyy samana. Sävy on se, miten persoonallisuus käyttäytyy eri tilanteissa. Mailchimpin julkinen sisältöohje kuvaa asian hyvin: sinulla on sama ääni koko ajan, mutta sävy muuttuu sen mukaan, kenelle puhut ja missä mielentilassa hän on (Mailchimp Content Style Guide).

Ihmisenä teet tätä jatkuvasti. Puhut samalla äänellä ystävän syntymäpäivillä ja tämän isän hautajaisissa, mutta et samalla sävyllä. Yrityksen ääniohjeen pitää kertoa molemmat: mikä pysyy aina ja mikä saa joustaa.

Nielsen Norman Group on jakanut sävyn neljään ulottuvuuteen: muodollinen tai rento, vakava tai hauska, kunnioittava tai rouhea sekä innostunut tai asiallinen (NN/g: sävyn neljä ulottuvuutta). Ulottuvuudet ovat hyvä työkalu, kun haluat sopia, kuinka paljon sävy saa liikkua kanavasta toiseen.

Vaikuttaako sävy oikeasti siihen, mitä asiakas ajattelee?

Vaikuttaa. Nielsen Norman Group testasi tekstejä, jotka olivat sisällöltään lähes samoja ja erosivat vain sävyltään. Sävy muutti sitä, kuinka luotettavana ja ystävällisenä lukijat yritystä pitivät. Luotettavuus selitti tutkimuksessa suurimman osan siitä, halusivatko lukijat suositella yritystä, ja keskustelunomainen, rento sävy pärjäsi yleisesti parhaiten. Leikkisä sävy taas heikensi vakuutusyhtiön uskottavuutta (NN/g:n tutkimus sävyn vaikutuksesta).

Tutkimus on tehty yhdysvaltalaisilla vastaajilla, eikä sen lukuja kannata siirtää suoraan suomalaiseen pienyritykseen. Suunta on silti selvä: lukija päättelee sävystä, voiko yritykseen luottaa.

Miltä Furian oma ääniohje näyttää?

Teimme oman ohjeemme samalla tavalla kuin teemme sen asiakkaille. Käyn sen tässä läpi tiivistettynä, koska konkreettinen esimerkki opettaa enemmän kuin yleiset neuvot.

Yksi lause

Ohjeen alussa on lause, josta kaikki muu johdetaan:

Furia sanoo ääneen sen, minkä ala jättää sanomatta, ja sanoo sen asiakkaan puolella.

Lauseessa on kaksi puolta, ja molemmat ovat tarpeen. Ensimmäinen kertoo, mitä teemme. Toinen kertoo, kenen puolella olemme. Ilman jälkimmäistä suoruus muuttuisi ylimielisyydeksi.

Persoona ja sen rajat

Kuvaamme äänen ihmisenä: kokenut tekijä, joka on nähnyt sata sivustouudistusta ja joka kertoo kahvipöydässä, miten asiat oikeasti menevät. Adjektiivien rinnalla on aina niiden raja. Olemme suoria mutta emme tylyjä, leikkisiä mutta emme pelleileviä. Raja on se, mikä tekee adjektiivista käyttökelpoisen. ”Suora” yksin voi tarkoittaa mitä tahansa. ”Suora mutta ei tyly” kertoo, mihin asti saa mennä.

Ohjeessa on myös vihollinen. Meille se on kaava: sama sivupohja, sama kuvapankin kädenpuristus, sama raportti täynnä käyriä. Vihollinen on aina tapa. Emme nimeä muita toimistoja emmekä arvostele ihmisiä.

Neljä periaatetta esimerkkeineen

Jokainen periaate on ohjeessa parina: tavallinen lause ja sama asia meidän tavallamme.

Neljäs periaate on se, jota on vaikein noudattaa. Terävä lause on mauste. Sallimme sellaisen yhden sivua kohden, ja sen pitää kantaa tietoa. Kun samalla sivulla on kolme iskulausetta, ne kumoavat toisensa ja teksti alkaa kuulostaa koneelta, joka on opetettu kirjoittamaan kuin mainostoimiston copywriter.

Kielletyt sanat ja rakenteet

Tämä on ohjeen käytetyin osa. Kiellettyjä sanoja on viisitoista. Ne ovat tuttuja jokaisesta yritysesitteestä: adjektiiveja, jotka lupaavat laatua tai ainutkertaisuutta todistamatta sitä, sana tehokas ilman lukua sekä fraaseja, jotka alkavat nykyajasta tai tulevaisuudesta. Lisäksi listalla on rakenteita, joita vältämme, koska ne ovat tekoälytekstin tunnusmerkkejä silloinkin, kun teksti muuten kuulostaa hyvältä:

• ”Ei X vaan Y” -vastakkainasettelu korkeintaan kerran sivulla
• kappaleen lopun aforismi korkeintaan kerran sivulla
• ajatusviiva korkeintaan kerran sivulla
• rehellisyyden vakuuttelu, kuten lupaus puhua suoraan, ei koskaan
• kolmen asian luettelo korkeintaan kerran sivulla
• sama numeroitu otsikkokaava joka sivulla

Lista näyttää pikkutarkalta, ja sitä se onkin. Juuri pikkutarkkuus tekee siitä käyttökelpoisen: kirjoittaja voi tarkistaa oman tekstinsä listaa vasten viidessä minuutissa.

Sävy tilanteen mukaan

Ohjeessa on taulukko, jossa jokaiselle kanavalle on määritelty, kuinka suoraan ja kuinka leikkisästi siellä puhutaan. Etusivulla leikkisyys saa olla korkealla, koska lukija selaa. Usein kysytyissä kysymyksissä se on matalalla, koska lukija on tekemässä päätöstä ja haluaa vastauksen ensin. Asiakassähköpostissa sävy on lyhyt ja asiallinen: luvut näyttävät tältä, ja tässä syy siihen, miksi yksi asia ei liikkunut. Vakavassa aiheessa, kuten asiakkaan epäonnistumisessa tai kriisissä, sutkautuksia ei ole lainkaan.

Tarkistuslista ja nopea testi

Ohje päättyy tarkistuslistaan, jonka jokainen teksti käy läpi ennen julkaisua. Listan viimeinen kohta on testi, jota suosittelen kenelle tahansa: voisiko kilpailija julkaista tämän tekstin sellaisenaan vaihtamalla vain logon? Jos voisi, teksti ei ole vielä meidän.

Miten Furian ääniohje syntyi?

Lähdimme liikkeelle siitä, mitä tiesimme: millaisia projekteja teemme, mistä asiakkaat meitä kiittävät ja mitä alalla tehdään tavalla, jota emme itse halua toistaa. Kirjoitimme ensin ennen ja jälkeen -esimerkit, ja vasta niistä johdimme periaatteet. Järjestys on tärkeä. Esimerkeistä on helppo nähdä, mikä toimii, kun taas periaatteista on helppo olla samaa mieltä ilman, että mikään muuttuu.

Ohje ei ole valmis. Siinä on lista avoimista kysymyksistä, kuten asiakkaiden omat sanat ennen ja jälkeen projektin ja se, kuinka pitkälle huumori saa mennä. Ohjeen mukana on myös viidentoista minuutin haastattelupohja, jolla jokainen meistä kerää omat havaintonsa. Haastattelu toistetaan puolen vuoden välein, jotta tekijän tieto pysyy tuoreena.

Mitä me näemme usein, kun yritys kuvaa omaa ääntään

Kun kysyn asiakkaalta, miltä hän haluaisi yrityksensä kuulostavan, vastaus on lähes aina joukko hyviä adjektiiveja. Kun pyydän näyttämään tekstin, joka kuulostaa juuri siltä, sellaista ei yleensä löydy. Ääni on toive, jota kukaan ei ole vielä kirjoittanut.

Toinen havaintoni on, että yrityksen paras ääni löytyy usein asiakaspalvelusta. Ihminen, joka vastaa puhelimeen tai kirjoittaa vastauksia reklamaatioihin, puhuu asiakkaalle luonnollisemmin kuin kukaan markkinoinnissa. Kun luen näitä viestejä, löydän niistä lähes aina lauseita, jotka ovat parempia kuin mikään etusivulla.

Miten teet oman ääniohjeesi?

Pienyritys pääsee alkuun yhdessä iltapäivässä. Tee nämä vaiheet tässä järjestyksessä:

1. Kerää kymmenen omaa tekstiä. Sähköposteja, tarjouksia, somepäivityksiä ja vastauksia arvosteluihin. Merkitse ne, jotka kuulostavat eniten teiltä.
2. Kerää kilpailijoiden sanat. Kopioi viiden kilpailijan etusivun ensimmäinen kappale. Alleviivaa sanat, jotka toistuvat. Niistä tulee kieltolistasi pohja.
3. Kirjoita yksi lause. Mitä teette ja kenen puolella olette. Apuna voi käyttää samaa ajattelua kuin arvolupauksen kirjoittamisessa.
4. Valitse muutama piirre ja niiden rajat. Jokaiselle piirteelle pari: suora mutta ei tyly.
5. Kirjoita kolme ennen ja jälkeen -paria. Ota tavallinen lause omasta tai alan tekstistä ja kirjoita se omalla äänelläsi.
6. Päätä sävy kanavittain. Missä saa olla leikkisämpi, missä lyhyempi.

Valmis ohje kuuluu osaksi brändikirjaa, ja koko kokonaisuus strategiasta ilmeeseen on kuvattu oppaassa brändin rakentaminen. Jos käytätte tekoälyä tekstien tekemiseen, liittäkää ohje jokaiseen kehotteeseen. Miten tekoälyn kanssa saa aikaan tekstiä, joka ei kuulosta tekoälyltä, käsitellään artikkelissa tekoäly sisällöntuotannossa.

Miten ääni pysyy samana vuoden päästäkin?

Ääniohje rapautuu samalla tavalla kuin logon käyttö. Uusi työntekijä ei ole lukenut sitä, ja tekoälyn tuottama teksti liukuu kohti keskiarvoa. Muutama käytäntö auttaa pitämään äänen kasassa.

Ensimmäinen on perehdytys. Jokainen, joka kirjoittaa asiakkaille, käy ohjeen läpi ensimmäisellä viikollaan, ja hänelle näytetään esimerkit, ei pelkkää tiedostoa. Toinen on tarkistuslista, joka on niin lyhyt, että sen jaksaa käydä läpi ennen jokaista julkaisua. Kolmas on säännöllinen läpikäynti: kerran neljännesvuodessa luetaan muutama satunnainen asiakassähköposti ja somepäivitys ja katsotaan, kuulostavatko ne vielä yritykseltä. Jos eivät, ohjeeseen lisätään uusi ennen ja jälkeen -pari juuri siitä tilanteesta. Neljäs on omistaja: yksi ihminen vastaa ohjeesta ja päättää, mitä siihen lisätään.

Milloin ääniohjeeseen kannattaa ottaa apua?

Pieni yritys, jonka tekstit kirjoittaa yksi tai kaksi ihmistä, pärjää yllä olevalla. Apua kannattaa hakea, kun kirjoittajia on paljon tai kun ääni pitää rakentaa samaan aikaan uuden brändin kanssa. Silloin ulkopuolinen näkee helpommin, mikä teidän puheessanne on erityistä. Omat sanat ovat tutuimmat ja siksi vaikeimmat huomata.

Ota huomisen ensimmäinen asiakassähköposti ja lue se ääneen. Jos se voisi olla kenen tahansa lähettämä, katso, miten brändin kehittäminen etenee meillä äänestä ilmeeseen.

Usein kysytyt