Lue oman etusivusi ensimmäinen lause ääneen ja kuvittele, että joku kilpailijasi sanoo sen. Jos lause sopii hänen suuhunsa yhtä hyvin, sinulla ei vielä ole arvolupausta.
Useimmilla yrityksillä ei ole. Niillä on kuvaus siitä, mitä ne tekevät.
Miksi arvolupauksen kirjoittaminen on niin vaikeaa?
Koska yrittäjä tuntee oman työnsä liian hyvin. Hän näkee kaikki ne asiat, joita yritys tekee, ja haluaa mahduttaa ne samaan lauseeseen. Lopputulos on lista: ammattitaitoista palvelua, kilpailukykyiseen hintaan, nopealla aikataululla, kokonaisvaltaisesti. Jokainen sana on totta, mutta asiakas ei muista niistä yhtäkään.
Toinen vaikeus on pelko rajata. Kun arvolupaus kertoo, kenelle yritys on, se kertoo samalla, kenelle se ei ole. Se tuntuu asiakkaiden poissulkemiselta. Käytännössä rajaus toimii toisin päin: oikea asiakas tunnistaa itsensä, ja muut eivät olisi valinneet sinua muutenkaan.
Mitä eroa on arvolupauksella, USP:llä ja iskulauseella?
| Termi | Mitä se on | Missä sitä käytetään |
|---|---|---|
| Arvolupaus | Kokonainen lupaus: kenelle, mitä asiakas saa ja miksi siihen voi uskoa | Etusivu, myyntiesitys, tarjous, brändistrategia |
| USP | Yksi erottava tekijä, kuten takuu, nopeus tai erikoistuminen | Mainokset, tuotesivut, vertailut |
| Iskulause | Lyhyt, muistettava tiivistys brändistä | Logon yhteydessä, kampanjat |
Järjestys on tärkeä. Arvolupaus kirjoitetaan ensin, USP:t johdetaan siitä, ja iskulause syntyy viimeisenä, jos sitä ylipäätään tarvitaan. Moni aloittaa iskulauseesta, koska se on hauskin osa, ja huomaa myöhemmin, ettei sen takana ole mitään.
Millä mallilla arvolupaus kirjoitetaan?
Tunnetuin työkalu on Alex Osterwalderin Value Proposition Canvas. Siinä asiakkaan puolelle kirjataan tehtävät, joita hän yrittää saada tehdyksi, kivut, jotka häiritsevät häntä, ja hyödyt, joita hän toivoo. Yrityksen puolelle kirjataan, miten tuote tai palvelu poistaa kipuja ja tuottaa hyötyjä (Strategyzer). Canvas on hyvä ajattelun apuväline. Pienyritykselle sen täyttäminen voi kuitenkin tuntua raskaalta, joten käytämme itse lyhyempää neljän kohdan mallia.
1. Kenelle?
Nimeä asiakas niin tarkasti, että hän tunnistaa itsensä. ”Yritykset” ei riitä. ”Pääkaupunkiseudun taloyhtiöt, joissa on edessä putkiremontti” riittää. Jos sinulla on useita asiakasryhmiä, kirjoita jokaiselle oma lupauksensa. Apuna voi käyttää ostajapersoonaa.
Entä jos asiakkaita on laidasta laitaan? Silloin kannattaa katsoa, kuka tuo eniten katetta ja keneltä tulee eniten suosituksia. Kirjoita pääarvolupaus heille. Muut asiakkaat eivät katoa, vaikka etusivun ensimmäinen lause ei puhuttele heitä suoraan. He löytävät oman palvelunsa alasivuilta, joille voi kirjoittaa omat, tarkemmat lupauksensa. Etusivu, joka yrittää puhutella kaikkia yhtä aikaa, jää helposti niin yleiselle tasolle, ettei kukaan tunnista siitä omaa tilannettaan.
2. Missä tilanteessa?
Mikä hetki saa asiakkaan etsimään kaltaistasi yritystä? Mitä hän pelkää tai mikä häntä ärsyttää juuri silloin? Tämä on arvolupauksen tärkein osa ja useimmiten puuttuva. Asiakas ostaa ratkaisun siihen tilanteeseen, jossa hän on.
3. Mitä asiakas saa?
Kirjoita lopputulos, ei toimenpide. ”Teemme kirjanpidon” on toimenpide. ”Tiedät kuukauden tuloksen viidentenä päivänä” on lopputulos. Hyvä tarkistuskysymys: voiko asiakas kertoa tämän tutulleen omin sanoin?
4. Miksi siihen voi uskoa?
Ilman todistetta asiakas joutuu vain uskomaan sinua. Todiste voi olla luku, takuu, esimerkkitapaus, sertifikaatti tai se, että olet erikoistunut juuri tähän. Pienyritykselle vahvin todiste on usein konkreettinen tapa toimia: ”Asentaja soittaa puoli tuntia ennen saapumistaan.”
Miltä valmis arvolupaus näyttää?
Tässä kaksi kuviteltua esimerkkiä, ennen ja jälkeen. Ne on keksitty havainnollistamaan mallia.
Ennen: ”Ammattitaitoista sähkötyötä yrityksille ja kotitalouksille vuodesta 2005.”
Jälkeen: ”Sähköasennukset ravintoloille, jotka eivät voi sulkea ovia remontin ajaksi. Teemme työt aukioloaikojen ulkopuolella ja luovutamme tilan valmiina seuraavaan aamuun.”
Ennen: ”Monipuoliset tilitoimistopalvelut joustavasti ja luotettavasti.”
Jälkeen: ”Kirjanpito verkkokauppiaille, joiden myynti tulee useasta kanavasta. Yhdistämme kauppa-alustan ja maksupalvelujen tiedot, ja näet katteen tuotekohtaisesti joka kuukausi.”
Jälkimmäiset versiot ovat pidempiä, ja se on tarkoituksellista. Arvolupaukselle riittää, että se on selvä. Etusivulla sen voi jakaa otsikoksi ja alaotsikoksi.
Missä arvolupausta käytetään?
Arvolupaus toistuu kaikkialla, missä asiakas tekee päätöstä siitä, jatkaako hän eteenpäin:
- etusivun ensimmäisessä näkymässä otsikkona ja alaotsikkona
- tarjouksen ensimmäisellä sivulla ennen hintaa
- Google-yritysprofiilin kuvauksessa ja somen profiiliteksteissä
- myyjän puhelinesittelyssä ensimmäisen puolen minuutin aikana
- rekrytointi-ilmoituksessa, koska hakijakin valitsee yrityksen
Sanamuoto voi vaihdella kanavan mukaan, mutta sisällön pitää pysyä samana. Jos tarjouksessa luvataan nopeutta ja etusivulla edullisuutta, asiakas ei tiedä, kumpaan uskoa.
Miten arvolupaus vaikuttaa hintakeskusteluun?
Enemmän kuin moni arvaa. Kun asiakas ei ymmärrä, mitä erityistä saa, hänelle jää vertailtavaksi vain hinta. Selvä arvolupaus antaa hänelle toisen vertailukohdan. Ravintoloitsija, joka tietää, ettei remontti sulje ovia päiväksikään, vertaa tarjousta menetettyyn myyntiin eikä toisen sähköurakoitsijan tuntihintaan.
Mitä me näemme usein, kun luemme asiakkaan nykyisen arvolupauksen
Kun pyydän uutta asiakasta kertomaan, mikä heidän arvolupauksensa on, saan yleensä vastaukseksi listan palveluista. Kun kysyn, miksi asiakas valitsee heidät, vastaus on usein ”hyvä palvelu”. Sitä en ole vielä kertaakaan kuullut yritykseltä, joka sanoisi palvelunsa olevan huonoa.
Toinen havaintoni on, että paras arvolupaus on jo olemassa, mutta väärässä paikassa. Se löytyy asiakkaan Google-arvostelusta tai siitä lauseesta, jolla tyytyväinen asiakas suositteli yritystä tutulleen. Työ on usein enemmän löytämistä kuin keksimistä.
Miten testaat arvolupauksen?
Nämä testit voit tehdä ilman budjettia:
- Kilpailijatesti. Laita kilpailijan nimi lupauksesi eteen. Jos lause pitää edelleen paikkansa, se ei erota sinua.
- Viiden sekunnin testi. Näytä etusivusi ensimmäinen näkymä ulkopuoliselle viiden sekunnin ajan ja kysy, mitä yritys tekee ja kenelle. Jos vastaus on epämääräinen, lupaus ei toimi.
- Hakutesti. Vertaa lupauksesi sanoja siihen, millä sanoilla asiakkaat palvelua Googlessa hakevat.
- Puhelintesti. Sano lupaus ääneen seuraavassa myyntipuhelussa. Jos se kuulostaa oudolta, se on kirjoitettu kirjoituspöydän ääressä.
Hakutesti on näistä se, joka useimmiten unohtuu. Jos arvolupauksesi sanat poikkeavat siitä, millä sanoilla asiakkaat palvelua hakevat, sivusi ei löydy, vaikka lupaus olisi hyvä. Autokorjaamo BX-Motorsin sivut kirjoitettiin niillä sanoilla, joilla korjaamon asiakkaat hakevat palvelua. Brändiuudistuksen, sivuston ja hakukoneoptimoinnin jälkeen liidejä tuli alle vuodessa 228 % enemmän (BX-Motorsin referenssi).
Voiko arvolupauksen kirjoittaa itse?
Kyllä, ja aloittaminen kannattaa tehdä itse. Soita viidelle asiakkaalle, kysy, miksi he valitsivat sinut, ja kirjoita lupaus heidän sanoistaan yllä olevaan malliin. Tämä vie illan. Kirjoita mieluummin kolme huonoa versiota kuin yksi täydellinen, ja valitse niistä se, jonka asiakas ymmärtäisi parhaiten. Anna lupauksen olla käytössä kuukausi ennen kuin muutat sitä, jotta ehdit kuulla, miten asiakkaat siihen reagoivat.
Apua kannattaa hakea, jos sinulla on useita asiakasryhmiä, joiden lupaukset menevät ristiin, tai jos arvolupaus pitää sovittaa osaksi laajempaa brändistrategiaa. Koko järjestys arvolupauksesta äänensävyyn ja ilmeeseen on oppaassa brändin rakentaminen pienyritykselle.
Tee kilpailijatesti omalle etusivullesi vielä tänään. Jos lause sopii kilpailijalle yhtä hyvin, katso, miten brändin kehittäminen alkaa meillä asiakkaiden haastatteluista.
Usein kysytyt
Mikä on arvolupaus?
Arvolupaus kertoo, kenelle yritys on, mitä asiakas saa ja miksi siihen voi uskoa. Se kirjoitetaan asiakkaan tilanteesta käsin.
Mitä eroa on arvolupauksella ja USP:llä?
Arvolupaus on kokonainen lupaus. USP on yksi erottava tekijä, kuten takuu tai erikoistuminen, joka tukee lupausta.
Kuinka pitkä arvolupauksen pitää olla?
Niin pitkä, että se on selvä. Usein yksi tai kaksi lausetta, jotka etusivulla voi jakaa otsikoksi ja alaotsikoksi.
Mikä on Value Proposition Canvas?
Alex Osterwalderin kehittämä työkalu, jossa asiakkaan tehtävät, kivut ja toivotut hyödyt verrataan siihen, mitä yritys tarjoaa.
