Moni ostajapersoona kertoo, että Matti on 45-vuotias, asuu Espoossa ja pelaa golfia. Yksikään näistä tiedoista ei auta kirjoittamaan etusivua tai valitsemaan, mitä mainoksessa luvataan.
Persoonasta on hyötyä vasta, kun se kertoo, mitä ostaja ajattelee juuri ennen kuin hän päättää. Sen tiedon saa vain kysymällä.
Mistä persoonat tulevat?
Persoonat ovat lähtöisin ohjelmistosuunnittelusta. Alan Cooper alkoi 1980-luvulla rakentaa kuvitteellisia käyttäjiä muutaman oikean käyttäjän haastattelujen pohjalta ja toi menetelmän laajempaan tietoisuuteen vuonna 1999 kirjassaan The Inmates Are Running the Asylum. Ajatus oli suunnitella yhdelle tarkasti kuvatulle ihmiselle sen sijaan, että yritetään miellyttää kaikkia. Cooperin ensimmäiset luonnokset perustuivat seitsemän tai kahdeksan käyttäjän epämuodollisiin haastatteluihin. Määrä on pieni, ja juuri siksi menetelmä sopii myös pk-yritykselle.
Markkinointi otti menetelmän käyttöön, ja matkalla siitä katosi olennainen osa: haastattelut. Monessa yrityksessä persoona syntyy nykyään työpajassa, jossa johtoryhmä arvaa, millainen asiakas on.
Miksi useimmat persoonat jäävät käyttämättä?
Työpajassa tehty persoona kuvaa sitä, keitä toivotaan asiakkaiksi. Siihen valitaan kuvapankista hymyilevä kuva ja keksitään nimi harrastuksineen. Tulos näyttää hyvältä esityksessä, mutta kun joku kirjoittaa palvelusivua, persoona ei vastaa yhteenkään kysymykseen.
Pelko persoonien takana on aiheellinen. Jos kirjoitat väärälle ihmiselle, oikea ostaja ei tunnista itseään tekstistä ja jatkaa etsimistä. Pahimmillaan koko sivusto puhuu toimitusjohtajalle, vaikka päätöksen valmistelee hankintapäällikkö, joka etsii aivan muita asioita.
Toinen syy on se, että persoona tehdään kerran ja tallennetaan kansioon. Kun uusi työntekijä tai toimisto kirjoittaa tekstejä, kukaan ei kerro hänelle, että persoona on olemassa. Pidä persoona yhdellä sivulla ja liitä se jokaiseen briefiin, jonka annat sisällöntekijälle tai mainostoimistolle.
Mitä persoonaan kirjoitetaan?
Ikä ja asuinpaikka voivat olla mukana, jos ne vaikuttavat ostamiseen. Tärkeämpiä ovat nämä:
- Tilanne, joka saa ostajan liikkeelle. Mikä tapahtui juuri ennen kuin hän alkoi etsiä?
- Mitä hän on jo kokeillut, ja miksi se ei riittänyt.
- Mitä hän pelkää. Että hinta karkaa, tai että hän näyttää huonolta esimiehensä silmissä.
- Mistä hän etsii tietoa ja keitä hän kuuntelee.
- Kuka muu päätökseen osallistuu.
- Mikä lopulta ratkaisi valinnan.
- Sanat, joilla hän kuvaa ongelmaansa.
Viimeinen kohta on usein arvokkain. Jos ostaja puhuu ”vuotavasta katosta” ja sinun sivuillasi lukee ”vesikattosaneeraus”, olet kirjoittanut itsellesi.
Miten asiakashaastattelu tehdään?
Valitse viidestä kahdeksaan asiakasta, joista osa on tuoreita ja osa pitkäaikaisia. Jos mahdollista, ota mukaan pari ihmistä, jotka pyysivät tarjouksen mutta valitsivat jonkun muun. He kertovat eniten. Varaa puoli tuntia ja kerro, ettet myy mitään.
- Mitä tapahtui, kun aloit etsiä tällaista palvelua?
- Mitä teit ensimmäiseksi?
- Mitä vaihtoehtoja harkitsit?
- Mikä mietitytti eniten ennen päätöstä?
- Kuka muu oli mukana päättämässä?
- Miksi valitsit lopulta sen, minkä valitsit?
Kysy tapahtumista. ”Mitä teit ensimmäiseksi?” tuottaa käyttökelpoisemman vastauksen kuin ”mikä on sinulle tärkeää?”, johon lähes jokainen vastaa hinnan ja laadun. Kun haastateltava mainitsee jotain kiinnostavaa, pyydä häntä kertomaan lisää ja ole hetki hiljaa.
Kirjoita vastaukset ylös haastateltavan omin sanoin, älä tiivistä niitä omalle kielellesi. Kun haastatteluja on viisi, samat asiat alkavat toistua. Toistuvista vastauksista syntyy persoona.
Miltä valmis persoona näyttää?
Alla on kuvitteellinen esimerkki tilitoimistolle. Huomaa, että siinä ei ole kuvaa eikä harrastuksia.
| Kohta | Kuvaus |
|---|---|
| Kuka | Yrittäjä, jolla on 3–10 työntekijää ja joka on tähän asti hoitanut kirjanpidon itse tai tutun avulla. |
| Tilanne | Ensimmäinen palkattu työntekijä tai verottajan kirje, jota hän ei ymmärrä. |
| Pelko | Että jotain on jo mennyt väärin ja siitä tulee lasku jälkikäteen. |
| Tiedonhaku | Kysyy toiselta yrittäjältä, hakee ”tilitoimisto hinta” ja oman kaupungin nimen. |
| Ratkaisi | Kuukausihinta näkyi etukäteen, ja ensimmäisessä puhelussa kukaan ei saanut häntä tuntemaan itseään tyhmäksi. |
| Hänen sanansa | ”Haluan vain, että joku hoitaa tämän ja kertoo, jos jotain pitää tehdä.” |
Tällaisesta persoonasta näkee suoraan, mitä etusivulla pitää lukea ja mitä hinnoittelusivulta pitää löytyä.
Mitä me näemme usein, kun asiakas näyttää persoonansa
Kun asiakas näyttää minulle ostajapersoonansa, ne on lähes aina tehty ilman yhtäkään asiakashaastattelua. Nimet ja kuvat ovat paikallaan, mutta pelko-kohta on tyhjä tai siinä lukee ”haluaa laatua edulliseen hintaan”. Sellaisen lauseen voisi kirjoittaa kenestä tahansa ostajasta millä tahansa alalla.
Toinen yleinen löytö on persoonien määrä. Kun persoonia on kuusi, kukaan ei muista niistä yhtäkään, ja tekstit kirjoitetaan taas kaikille. Yksi tai kaksi hyvin tehtyä persoonaa on käyttökelpoisempi kuin kokonainen galleria.
Miten persoonaa käytetään arjessa?
Persoona kannattaa ottaa esiin aina, kun jotain kirjoitetaan tai päätetään. Palvelusivun otsikko voi vastata suoraan persoonan pelkoon. Mainos voi alkaa siitä tilanteesta, joka saa ostajan liikkeelle. Myyjä voi aloittaa ensimmäisen puhelun kysymyksellä, joka haastatteluissa toistui. Uutiskirjeen aiheen voi poimia siitä, mitä ostaja on jo kokeillut. AIDA-malli auttaa järjestämään viestin niin, että se kulkee huomiosta toimintaan persoonan omilla sanoilla.
Persoona kertoo, kuka ostaa. Asiakaspolku kertoo, missä kohdissa hän kohtaa yrityksesi. Yhdessä ne ovat markkinointisuunnitelman kohderyhmäosion ydin. Yritysostoissa persoonia tarvitaan usein kaksi, koska päätöksen valmistelija ja sen hyväksyjä kysyvät eri asioita. Siitä kerrotaan enemmän B2B-markkinointia käsittelevässä kirjoituksessa.
Entä jos asiakkaita ei vielä ole?
Aloittava yritys voi tehdä ensimmäisen version ilman omia asiakkaita. Haastattele ihmisiä, jotka ostavat samaa palvelua nyt joltain toiselta. Lue kilpailijoiden Google-arvostelut, erityisesti yhden ja kahden tähden arviot, koska niissä ostajat kertovat suoraan, mikä meni pieleen ja mitä he pelkäsivät. Hakudata näyttää lisäksi, millä sanoilla ongelmaa etsitään.
Merkitse tällainen persoona luonnokseksi ja päivitä se, kun ensimmäiset kymmenen asiakasta ovat ostaneet. Silloin näet, kuinka lähelle arvaus osui.
Miten tiedät, että persoona toimii?
Yksinkertaisin testi on lukea oma palvelusivu persoonan silmin. Vastaako ensimmäinen ruutu siihen tilanteeseen ja pelkoon, jotka persoonaan on kirjattu? Jos vastaus löytyy vasta sivun lopusta tai ei ollenkaan, sivu kannattaa kirjoittaa uudelleen.
Toinen merkki tulee myynnistä. Kun sivut ja mainokset puhuvat persoonan kieltä, yhteydenottajat tietävät jo valmiiksi enemmän, ja ensimmäinen puhelu menee perusasioiden sijaan siihen, sopiiko palvelu juuri heille. Päivitä persoona kerran vuodessa tai aina, kun myyjät alkavat kuulla uusia kysymyksiä.
Voiko persoonan tehdä itse?
Voi, ja usein kannattaa. Yrittäjä saa asiakkailtaan suorempia vastauksia kuin ulkopuolinen haastattelija, ja haastattelut opettavat jo itsessään enemmän kuin valmis dokumentti. Apua tarvitaan lähinnä siinä vaiheessa, kun haluat yhdistää haastattelut hakudataan ja nähdä, kuinka moni ihminen tekee persoonasi hakuja kuukausittain ja kuka niissä nyt näkyy.
Varaa tällä viikolla kolme puolen tunnin puhelua asiakkaiden kanssa ja kysy yllä olevat kuusi kysymystä. Kun vastaukset ovat paperilla ja haluat nähdä, miten ne muuttuvat sivuiksi ja mainoksiksi, Furia auttaa seuraavassa vaiheessa.
Usein kysytyt
Mikä on ostajapersoona?
Kuvaus tyypillisestä ostajastasi: mikä saa hänet liikkeelle, mitä hän pelkää, mistä hän etsii tietoa ja mikä ratkaisee valinnan. Se tehdään oikeiden asiakkaiden haastatteluista.
Montako ostajapersoonaa yritys tarvitsee?
Useimmille pk-yrityksille riittää yksi tai kaksi. Yritysmyynnissä toinen persoona kuvaa usein päätöksen hyväksyjää, joka kysyy eri asioita kuin valmistelija.
Montako asiakasta pitää haastatella?
Viidestä kahdeksaan riittää yleensä. Kun samat vastaukset alkavat toistua, tiedät, että persoonan runko on kasassa.
Mitä eroa on ostajapersoonalla ja kohderyhmällä?
Kohderyhmä kertoo, ketä tavoitellaan, esimerkiksi ”pienet tilitoimistoasiakkaat Pirkanmaalla”. Persoona kertoo, mitä tämä ihminen ajattelee, pelkää ja etsii ennen ostopäätöstä.
