Tarjous lähti tiistaina. Asiakas ei vastannut, eikä kukaan soittanut perään. Kolmen viikon päästä hän kertoi valinneensa toisen yrityksen, koska ”teiltä ei kuulunut mitään”.
Yksikään yrityksen työntekijä ei tehnyt virhettä. Myyjä lähetti tarjouksen, ja seuraava askel kuului jollekulle muulle. Juuri tällaiset kohdat asiakaspolku tuo näkyviin.
Miksi polku kannattaa piirtää, vaikka tunnet asiakkaasi?
Yrityksen sisällä jokainen näkee oman palansa. Myyjä näkee tarjouksen, asentaja työmaan ja kirjanpitäjä laskun. Asiakas näkee kaiken tämän peräkkäin, ja hänelle se on yksi kokemus. Kun kukaan talossa ei katso kokonaisuutta, aukot jäävät vastuuhenkilöiden väliin.
Kalleimmat aukot ovat niitä, joista et koskaan kuule. Asiakas, joka lähti kesken, ei yleensä anna palautetta. Hän vain valitsee jonkun muun. Asiakaspolku on tapa löytää nämä kohdat ennen kuin ne maksavat seuraavan kaupan.
Polku eroaa ostoprosessista siinä, että se on oma. Ostoprosessi kuvaa yleisellä tasolla, miten ihmiset tekevät ostopäätöksiä. Asiakaspolku kertoo, missä kohdissa juuri sinun asiakkaasi kohtaa juuri sinun yrityksesi, ja mitä hän niissä ajattelee.
Mistä vaiheista asiakaspolku koostuu?
Löytäminen
Asiakas kuulee sinusta ensimmäisen kerran. Se voi olla haku, suositus, mainos tai auton kylki parkkipaikalla. Tässä vaiheessa ratkaisee, muistaako hän nimesi ja löytääkö hän sinut uudelleen, kun etsii. Kysy jokaiselta uudelta asiakkaalta, mistä hän kuuli sinusta, ja kirjaa vastaus. Muutaman kuukauden jälkeen tiedät, mikä kanava polun alkupäässä oikeasti toimii, etkä joudu päättelemään sitä mainosraporteista.
Harkinta
Asiakas vertailee. Hän lukee sivuja ja arvosteluja ja kysyy tutuilta. Tyypillinen katkos on se, että sivuilta ei löydy hintaa eikä esimerkkiä tehdystä työstä, joten vertailu ratkeaa jonkun toisen hyväksi. Tässä vaiheessa asiakas ei vielä halua puhua kenenkään kanssa, joten kaiken päätökseen tarvittavan pitää löytyä sivuilta ilman yhteydenottoa.
Ostaminen
Yhteydenotto, tarjous, neuvottelu ja päätös. Tässä vaiheessa asiakas mittaa, kuinka nopeasti ja selkeästi saa vastauksen. Tarjous, joka tulee viikon viiveellä ilman aikataulua, kertoo hänelle, millaista yhteistyö tulee olemaan.
Käyttö
Palvelu toimitetaan tai tuote otetaan käyttöön. Moni yritys lopettaa polun piirtämisen kauppaan, vaikka tämä vaihe ratkaisee, ostaako asiakas uudelleen. Pienet asiat painavat: kuka soittaa, jos aikataulu muuttuu, ja saako asiakas tiedon ennen kuin ehtii kysyä.
Suosittelu
Tyytyväinen asiakas kertoo muille, jos häntä pyydetään ja se tehdään helpoksi. Useimmilla pk-yrityksillä tämä vaihe on polun tyhjin. Arvostelua ei pyydetä, eikä suosittelijaa kiitetä.
Miten asiakaspolku piirretään?
- Valitse yksi ostaja. Polku on erilainen taloyhtiön hallitukselle ja omakotitalon omistajalle, joten piirrä ensin se, joka tuo eniten myyntiä. Apuna voi käyttää ostajapersoonaa.
- Listaa kaikki kosketuspisteet vaiheittain: haku, sivut, puhelu, tarjous, sopimus, työn aloitus, lasku, jälkiyhteydenotto.
- Haastattele viittä asiakasta, joista osa valitsi sinut ja osa jonkun muun. Kysy, mitä he tekivät ennen yhteydenottoa, mikä mietitytti ja missä kohdassa he olivat lähellä luovuttaa.
- Merkitse jokaiseen kohtaan, mitä asiakas siinä ajattelee ja mikä voi mennä pieleen.
- Valitse yksi aukko ja korjaa se. Kun korjaus on tehty, siirry seuraavaan.
Haastattelujen rinnalle kannattaa ottaa luvut, jotka sinulla jo on. Google Analytics näyttää, miltä sivuilta kävijät poistuvat ja kuinka moni päätyy yhteydenottosivulle asti. Search Console kertoo, millä hauilla sivusi löydetään. Puheluista ja sähköposteista voit pitää kuukauden ajan yksinkertaista kirjaa siitä, kuinka nopeasti niihin vastataan. Data kertoo, missä kohdassa asiakkaita katoaa, ja haastattelu kertoo miksi. Lukujen tulkinnassa auttaa Google Analytics 4 -opas.
Lopputulos voi olla yksinkertainen taulukko. Alla on kuvitteellinen esimerkki kattoremontteja tekevästä yrityksestä:
| Vaihe | Kosketuspiste | Mitä asiakas ajattelee | Mikä menee pieleen |
|---|---|---|---|
| Löytäminen | Haku ”kattoremontti hinta” | Paljonko tämä suunnilleen maksaa? | Sivuilla ei puhuta hinnasta lainkaan |
| Harkinta | Referenssisivu | Ovatko he tehneet tällaisia taloja? | Kuvissa vain kerrostaloja |
| Ostaminen | Tarjous | Milloin työ alkaa, ja mitä se sisältää? | Tarjous tulee kymmenen päivän päästä ilman aikataulua |
| Käyttö | Työmaa | Kuka tähän vastaa, jos sataa? | Yhteyshenkilö vaihtuu kesken työn |
| Suosittelu | Työn jälkeen | Olipa hyvä, kerron naapurille. | Kukaan ei pyydä arvostelua |
Mitä me näemme usein, kun polku piirretään ensimmäistä kertaa
Kun piirrän asiakaspolkua yhdessä yrittäjän kanssa, suurin aukko löytyy melkein aina samasta paikasta: tarjouksen ja kaupan välistä. Tarjous lähtee, ja sen jälkeen odotetaan. Kukaan ei ole sopinut, kuka soittaa perään ja milloin, joten kukaan ei soita.
Toinen yleinen havainto on se, että polku loppuu kauppaan. Yrityksellä on suunnitelma uusien asiakkaiden hankintaan, mutta ei mitään sille, joka juuri osti. Suosittelijat ovat silti useimmilla pk-yrityksillä se kanava, joka tuo parhaat asiakkaat. Sen voi rakentaa lähes ilmaiseksi, kun tietää, missä kohdassa pyytää.
Miten tarjouksen jälkeinen aukko korjataan?
Korjaus on yleensä halvin, mitä markkinoinnissa voi tehdä. Sovi ensin, kuka vastaa tarjouksesta lähettämisen jälkeen. Kirjoita tarjoukseen seuraava askel ja päivämäärä, esimerkiksi ”soitan torstaina ja käydään läpi kysymykset”. Merkitse soitto kalenteriin samalla hetkellä, kun tarjous lähtee.
Muista myös, että tarjous jatkaa matkaa ilman sinua. Yrityksessä se välitetään päättäjälle, kotitaloudessa puolisolle, ja kumpikaan ei ole kuullut myyjän selityksiä. Tarjouksen pitää siksi olla ymmärrettävä yksinään: mitä tehdään, milloin, mitä se maksaa ja mitä hintaan ei sisälly. Kun tarjous kertoo itse sen, minkä myyjä kertoisi puhelimessa, päätös ei jää odottamaan seuraavaa palaveria.
Suositteluvaiheen voi rakentaa kahdella viestillä. Ensimmäinen lähtee heti työn jälkeen ja kiittää. Toinen lähtee viikon päästä ja pyytää arvostelua suoralla linkillä. Kun viestipohjat on kirjoitettu kerran, ne vievät minuutin asiakasta kohden.
Miten tiedät, paraniko polku?
Valitse jokaiselle vaiheelle yksi luku. Löytämisessä se voi olla yhteydenottojen määrä sivuilta, harkinnassa hinnoittelusivun kävijät, ostamisessa se, kuinka moni tarjous johtaa kauppaan, ja suosittelussa uusien arvostelujen määrä kuukaudessa. Kun korjaat yhden aukon, katso, liikkuuko sen vaiheen luku.
Koko kokemuksen mittariksi käytetään usein suositteluhalukkuutta. Fred Reichheldin vuonna 2003 Harvard Business Review’ssä esittelemä Net Promoter Score perustuu yhteen kysymykseen: kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä ystävälle tai kollegalle asteikolla 0–10. Pienessä yrityksessä vastausten määrä jää usein niin pieneksi, että luku heiluu sattumalta. Vapaamuotoinen jatkokysymys siitä, mikä vaikutti arvosanaan, on silloin arvokkaampi kuin itse numero.
Tarvitaanko tähän ohjelmisto?
Ei tarvita. Seinä täynnä muistilappuja ja viisi asiakashaastattelua riittävät ensimmäiseen versioon. Asiakkuudenhallinnan järjestelmä auttaa myöhemmin seuraamaan, missä vaiheessa kukin asiakas on, mutta se ei kerro, mitä asiakas ajattelee.
Ulkopuolisesta silmästä on hyötyä, kun omaa yritystä on vaikea katsoa asiakkaan silmin tai kun haluat yhdistää haastattelut hakudataan ja sivuston kävijätietoihin. Polun korjauksista monet osuvat sivustolle, ja niihin pureutuu konversio-optimointi. Polun paikka koko vuoden suunnittelussa on kuvattu markkinointisuunnitelman oppaassa.
Aloita siitä kohdasta, joka on lähimpänä rahaa: tarjouksen jälkeisestä hiljaisuudesta. Kun se on korjattu ja haluat katsoa koko polun läpi hakudatan kanssa, Furia auttaa löytämään seuraavan aukon.
Usein kysytyt
Mikä on asiakaspolku?
Kuvaus kaikista kohdista, joissa asiakas kohtaa yrityksesi ensimmäisestä hausta suositteluun. Sen avulla näet, missä kohdassa asiakkaita katoaa.
Mitkä ovat asiakaspolun vaiheet?
Tavallisesti löytäminen, harkinta, ostaminen, käyttö ja suosittelu. Vaiheiden nimet vaihtelevat, mutta tärkeintä on, että polku jatkuu kaupan jälkeen.
Mitä eroa on asiakaspolulla ja ostoprosessilla?
Ostoprosessi kuvaa yleisellä tasolla, miten ihmiset tekevät ostopäätöksiä. Asiakaspolku kuvaa, missä kohdissa juuri sinun asiakkaasi kohtaa yrityksesi ja mitä hän niissä kokee.
Kuinka usein asiakaspolku pitää päivittää?
Kun jokin vaihe muuttuu, esimerkiksi uusi varausjärjestelmä tai uusi palvelu, ja muuten kerran vuodessa markkinointisuunnitelman yhteydessä.
