Miten valita mainostoimisto

Pöydällä on kolme tarjousta, ja niiden hinnat eroavat toisistaan moninkertaisesti. Jokaisessa toimisto kuvailee itseään strategiseksi ja tuloshakuiseksi. Yksikään ei kerro, mitä ensimmäisen kuukauden aikana oikeasti tapahtuu.

Mainostoimiston valinta on yrittäjälle harvinainen päätös, ja harvinaisissa päätöksissä on vaikea tietää, mitä pitäisi kysyä. Tämä opas antaa kysymykset valmiiksi.

Miksi tarjouksia on niin vaikea vertailla?

Toimistot kirjoittavat tarjouksensa eri tavoin. Yksi myy tunteja, toinen kuukausipaketin, jonka sisältö selviää vasta aloituspalaverissa. Sanasto on silti sama: kokonaisvaltainen ja tuloksellinen. Kun sanat ovat samat ja rakenteet erilaiset, vertailu valuu helposti hintaan tai siihen, kuka esitteli parhaiten.

Taustalla on kaksi pelkoa. Ensimmäinen on se, että sitoudut vuodeksi ja huomaat puolen vuoden päästä, ettei mikään ole liikkunut. Toinen on hiljaisempi: et halua näyttää tyhmältä kysymällä, mitä ”konversio-optimointi” tarkoittaa tai miksi raportissa on kaksikymmentä käyrää. Jälkimmäinen pelko kannattaa jättää ovelle. Toimisto, joka ei osaa selittää työtään yrittäjän kielellä, ei osaa myöskään kertoa, miksi tulokset jäivät tulematta.

Mitä sinun pitää tietää ennen kuin pyydät tarjouksia?

Tärkein työ tehdään ennen ensimmäistä tapaamista. Kirjoita lyhyesti, mikä ongelma pitäisi ratkaista. ”Tarvitsemme markkinointia” ei riitä. ”Sivuille tulee kävijöitä, mutta yhteydenottoja tulee kaksi kuussa” tai ”kilpailija näkyy Googlessa ja me emme” ovat ongelmia, joihin toimisto voi tarttua.

Ongelma ratkaisee myös sen, millaista toimistoa etsit. Jos kävijöitä tulee mutta kauppaa ei synny, vika on luultavasti sivuissa tai viestissä, eikä lisämainonta auta. Jos sivut toimivat mutta kukaan ei löydä niitä, tarvitset näkyvyyttä. Jos asiakkaat eivät erota sinua kilpailijoista, kyse on brändistä. Moni yritys ostaa väärää palvelua, koska pullonkaulaa ei ole nimetty.

Kirjoita sen jälkeen yhdelle sivulle tavoite lukuna, nykytilanne, aikataulu ja budjettihaarukka. Budjetin kertominen tuntuu monesta riskiltä, koska pelkää, että toimisto käyttää koko summan. Ilman sitä saat kuitenkin tarjouksia, joita ei voi verrata keskenään. Jos sinulla ei vielä ole kirjattua suunnitelmaa, markkinointisuunnitelman runko auttaa kokoamaan nämä tiedot iltapäivässä.

Brief voi olla lyhyt. Tässä kuvitteellinen esimerkki, joka riittää hyvin ensimmäiseen tapaamiseen:

Olemme kahdeksan hengen tilitoimisto Tampereella. Uudet asiakkaat tulevat suosituksista, ja verkkosivujen kautta tulee noin yksi yhteydenotto kuussa. Tavoitteena on kymmenen uutta yritysasiakasta vuodessa verkon kautta. Sivut ovat viisi vuotta vanhat, emmekä tiedä, millä hauilla näymme. Ensimmäisen vuoden budjetti on [summa], ja haluaisimme aloittaa keväällä.

Tällaisen tekstin perusteella toimisto pystyy kertomaan jo ensimmäisessä tapaamisessa, mitä se tekisi ensin. Jos se ei pysty, sekin on tietoa.

Mitä kysyä ensimmäisessä tapaamisessa?

Hyvä toimisto kysyy ensimmäisessä tapaamisessa enemmän kuin kertoo. Se haluaa tietää, mistä kauppasi tulevat ja mikä edellisissä yhteistöissä meni pieleen. Kun on sinun vuorosi kysyä, nämä kysymykset paljastavat eniten.

Mitä teette ensimmäisten 90 päivän aikana?

Vastauksen pitäisi olla konkreettinen: ensin kartoitetaan nykytila ja mittaus, sitten korjataan se, mikä vuotaa eniten, ja vasta sen jälkeen lisätään näkyvyyttä. Jos vastaus on ”aloitamme strategiatyöllä” ilman kuvausta siitä, mitä strategiatyö tuottaa, kysy tarkentava kysymys. Mitä sinulla on kädessäsi kolmen kuukauden kohdalla?

Mitä ette suosittelisi meille?

Tämä on kysymyksistä paljastavin. Toimisto, joka osaa sanoa, mitä et tarvitse, on oikeasti miettinyt tilannettasi. Jos vastaus on, että kaikki sen palvelut sopivat sinulle, kuulet myyntipuheen. Hyvä vastaus kuulostaa tältä: somemainontaa ei kannata aloittaa ennen kuin sivuilla on lomake, joka toimii puhelimella.

Kuka työn tekee?

Tapaamisessa istuu usein myyjä tai toimiston johto, ja työn tekee joku muu. Se ei ole ongelma, jos tiedät, kuka. Kysy, kenen kanssa olet tekemisissä viikoittain, tekeekö toimisto työn itse vai ostaako se osan alihankintana, ja saatko tavata tekijän ennen sopimusta.

Mitä mittaatte, ja miltä raportti näyttää?

Pyydä nähtäväksi esimerkkiraportti, josta asiakkaan tiedot on poistettu. Katso, kertooko se, mitä rahalla tehtiin ja mitä siitä seurasi. Näyttökerrat ja klikkaukset kertovat siitä, että mainokset pyörivät. Ne eivät kerro, tuliko kauppaa. Hyvä raportti kytkee työn yhteydenottoihin tai myyntiin, ja siinä sanotaan ääneen myös se, mikä ei toiminut.

Voitteko näyttää samanlaisen tapauksen?

Referenssilista logoineen kertoo, kenelle toimisto on tehnyt töitä. Se ei kerro, mitä työ sai aikaan. Pyydä yksi tapaus, joka muistuttaa omaasi, ja kysy kolme asiaa: mikä oli lähtötilanne, mitä tehtiin ja mikä luku muuttui. Esimerkiksi EstateAppin tapauksessa sivukartta piirrettiin hakudatasta ennen ensimmäistäkään luonnosta, ja kävijämäärä kasvoi 900 % viidessä kuukaudessa. Juuri tällaista kuvausta kannattaa pyytää keneltä tahansa: tehty työ ja sen seuraus samassa lauseessa.

Kenen nimissä tilit ja verkkotunnus ovat?

Tätä kysytään harvoin, ja juuri siksi se on tärkeä. Verkkotunnuksen pitää olla yrityksesi nimissä. Traficomin fi-verkkotunnuksia koskevien ohjeiden mukaan siirtoa pyytää verkkotunnuksen käyttäjä, ja jos pyytäjä on joku muu, tarvitaan käyttäjän valtuutus. Jos toimisto on rekisteröinyt tunnuksen omiin nimiinsä, tarvitset sen suostumuksen, kun haluat vaihtaa kumppania.

Sama koskee mainostilejä ja analytiikkaa. Mainostilit ja Google Analytics kannattaa avata yrityksesi omiin nimiin, ja toimisto saa niihin käyttöoikeuden. Silloin historia ja oppi jäävät sinulle, vaikka yhteistyö päättyisi. Kysy myös, kenelle kuuluvat sivuston tiedostot ja suunnittelutyön lähdetiedostot, ja kirjaa vastaus sopimukseen.

Miten sopimuksesta pääsee pois?

Pitkä määräaikainen sopimus siirtää riskin sinulle. Jos toimisto luottaa työhönsä, sen ei tarvitse sitoa asiakasta kahdeksi vuodeksi. Kysy irtisanomisaika ja se, mitä tapahtuu, jos tavoitteita ei saavuteta. Kysy myös, miten tilit ja aineistot luovutetaan, kun yhteistyö loppuu.

Miten tarjoukset saa vertailukelpoisiksi?

Pura jokainen tarjous samoihin riveihin. Mitä sisältyy kuukausihintaan, ja mitä laskutetaan erikseen? Myydäänkö tunteja vai tuotoksia? Onko mainosten mediaraha eritelty toimiston palkkiosta? Jos palkkio on prosentti mediabudjetista, toimisto ansaitsee enemmän, kun sinä käytät enemmän. Malli on yleinen, mutta sen kannustin kannattaa tunnistaa.

Halvin tarjous ei ole automaattisesti huono, eikä kallein hyvä. Olennaista on, pystyykö toimisto perustelemaan, mitä tehdään ensin ja miksi juuri se vaikuttaa tulokseen. Jos perustelu jää ympäripyöreäksi, hinta kertoo vain sen, kuinka paljon epäselvyys maksaa.

Pitäisikö pyytää ilmaisia luonnoksia?

Moni yritys pyytää toimistoilta maksuttomat luonnokset ennen päätöstä. Ilmainen luonnos tehdään kuitenkin ennen kuin toimisto tuntee yritystäsi tai lukujasi, joten se kertoo lähinnä esittelytaidosta. Osa toimistoista jättää palkattomat kilpailut kokonaan väliin.

Pyydä mieluummin kuvaus siitä, miten toimisto lähestyisi ongelmaasi ja mitä se tarvitsisi sinulta aloittaakseen. Jos haluat nähdä työn jälkeä ennen isoa sitoumusta, osta pieni maksullinen ensimmäinen vaihe, esimerkiksi auditointi. Silloin näet, millaista yhteistyö on, ja saat käyttökelpoisen tuloksen, vaikka jatkoa ei tulisi.

Mitkä merkit kertovat, että kannattaa jatkaa etsimistä?

• Toimisto lupaa kärkisijat Googlessa tai tietyn määrän liidejä ennen kuin on nähnyt sivujasi tai lukujasi.
• Hinta selviää vasta kolmannessa palaverissa, eikä alkaen-hintaa löydy mistään.
• Kaikki ideasi saavat kiitosta. Kumppani, joka ei koskaan sano, että suunnitelma ei tue tavoitetta, toteuttaa vain tilauksia.
• Referenssisivustot näyttävät samalta pohjalta tehdyiltä, vaikka asiakkaat ovat eri aloilta.
• Tapaamisessa puhutaan kanavista ja työkaluista, mutta kukaan ei kysy, miten yrityksesi tekee kauppaa.

Mitä me näemme usein, kun asiakas vaihtaa toimistoa

Näen saman kuvion lähes aina, kun yritys siirtyy meille toisesta toimistosta. Ensimmäinen viikko kuluu tunnusten etsimiseen. Mainostili on toimiston nimissä, ja verkkotunnuksen hallintaoikeudet ovat henkilöllä, joka ei enää työskentele toimistossa.

Toinen yleinen löytö on raportointi, joka on ollut runsasta mutta ei ole vastannut yrittäjän kysymykseen. Kuukausiraportteja on kymmeniä, ja jokaisessa on käyriä, mutta kukaan ei osaa sanoa, montako yhteydenottoa viime vuoden budjetilla saatiin. Usein syy on yksinkertainen: yhteydenottolomaketta tai puheluita ei ole koskaan mitattu.

Kumpikaan ei yleensä johdu pahantahtoisuudesta. Ne johtuvat siitä, että asiaa ei kysytty sopimusvaiheessa.

Iso toimisto, pieni toimisto vai freelancer?

Iso toimisto on vahvoilla, kun tarvitset paljon tekemistä monessa kanavassa yhtä aikaa ja sinulla on oma markkinointitiimi, joka ohjaa työtä. Pieni toimisto sopii yritykselle, joka haluaa puhua suoraan tekijän kanssa ja jolla ei ole omaa markkinointipäällikköä. Freelancer on usein järkevin, kun tehtävä on selvärajainen ja tiedät tarkalleen, mitä haluat, kuten yksittäinen kuvaus tai kampanjan visuaalit.

Hakukoneoptimoinnin kohdalla sama kysymys kysytään usein muodossa konsultti vai toimisto. Sitä vertaillaan tarkemmin artikkelissa SEO-konsultti vai toimisto.

Milloin et tarvitse toimistoa lainkaan?

Kaikkea ei kannata ostaa. Google-yritysprofiilin perustaminen ja yhden sivun markkinointisuunnitelma onnistuvat useimmilta yrittäjiltä itse. Jos sinulla on aikaa ja kiinnostusta, kertaluontoinen auditointi tai koulutus voi tuoda enemmän kuin kuukausisopimus: saat listan korjauksista ja teet ne omaan tahtiisi.

Toimisto kannattaa ottaa mukaan siinä kohdassa, kun tiedät mitä pitää tehdä, mutta aika tai osaaminen ei riitä. Toinen hyvä hetki on se, kun luvut eivät liiku, etkä tiedä miksi.

Miten Furia vastaa näihin kysymyksiin?

Koska kehotamme kysymään näitä kaikilta, vastaamme niihin itsekin. Hintamme näkyvät hinnastossa alkaen-hintoina, ja kiinteän tarjouksen saat ennen kuin mitään aloitetaan. Mainonnassa mediabudjetti menee kanaville lyhentämättömänä, emmekä ota siitä prosenttia. Työn tekijät ovat nimeltä esillä Meistä-sivulla, ja tapaamisessa istuu se, joka työn myös tekee.

Ota nämä kysymykset mukaan jokaiseen tapaamiseen, myös meidän kanssamme. Jos haluat kuulla, mitä Furia tekisi sinun tilanteessasi ensimmäisten 90 päivän aikana, varaa puolen tunnin keskustelu, niin saat vastauksen ennen kuin mitään on allekirjoitettu.

Usein kysytyt