Google Analytics 4: viisi lukua, joita yrittäjän kannattaa seurata

Avaat Google Analyticsin, näet käyrän, joka nousi viime viikolla, ja suljet välilehden. Tuttu tilanne? Google Analytics 4 näyttää satoja lukuja, ja useimmat niistä eivät kerro, tuliko yritykseesi yhtään uutta asiakasta.

Yrittäjälle riittää viisi lukua. Ne pitää vain asettaa niin, että ne mittaavat kauppaa.

Miksi GA4 tuntuu sekavammalta kuin vanha Analytics?

Vanha Universal Analytics lopetti tietojen keräämisen heinäkuussa 2023, ja moni yrittäjä siirtyi GA4:ään automaattisesti luodulla ominaisuudella, jota kukaan ei ole sen jälkeen säätänyt. GA4 laskee kaiken tapahtumina. Sivun katselu on tapahtuma, vierittäminen on tapahtuma ja lomakkeen lähetys on tapahtuma. Se on joustava malli, mutta oletusasetuksilla raportit täyttyvät tapahtumista, joilla ei ole mitään tekemistä myynnin kanssa.

Sanastokin on vaihtunut kahdesti. Vanhan Analyticsin tavoitteet muuttuivat ensin konversioiksi ja vuonna 2024 avaintapahtumiksi (key events), kun Google yhtenäisti termit Google Adsin kanssa. Myös poistumisprosentti tarkoittaa GA4:ssä eri asiaa kuin ennen. Jos tunnet olosi tyhmäksi raporttien edessä, syy ei ole sinussa.

Isompi pelko on toinen: että mainontaan menee rahaa joka kuukausi, eikä kukaan osaa sanoa, mitä sillä saatiin. Siihen GA4 vastaa hyvin, kunhan seuraavat asiat ovat kunnossa.

Mitä pitää laittaa kuntoon ennen ensimmäistäkään lukua?

Neljä asetusta ratkaisee, kertovatko luvut totuuden.

1. Avaintapahtumat. Merkitse avaintapahtumiksi vain ne teot, joista syntyy rahaa: yhteydenottolomakkeen lähetys, puhelinnumeron klikkaus, ajanvaraus tai verkkokaupan osto (purchase). Testaa jokainen itse: lähetä lomake ja katso Reaaliaika-raportista, näkyykö tapahtuma.
2. Tietojen säilytysaika. Vaihda asetuksista säilytysajaksi 14 kuukautta. Se ei vaikuta perusraportteihin, mutta tutkimukset ja suppiloraportit näyttävät muuten vain kahden kuukauden tiedot, eikä vuoden takaista vertailua voi tehdä.
3. Suostumustila. Kun kävijä kieltää evästeet, Analytics ei tallenna hänen tietojaan normaalisti. Suostumustila (consent mode) välittää kävijän valinnan Googlelle, ja Analytics paikkaa puuttuvaa dataa mallintamalla. Luvut ovat silti aina vajaat, joten seuraa ennemmin suuntaa kuin yksittäistä kappalemäärää.
4. Search Console -linkitys. Yhdistä Analytics Google Search Consoleen, niin näet samasta paikasta, millä hauilla sivustosi näkyy ja mitä kävijät sen jälkeen tekevät.

1. Montako yhteydenottoa tai kauppaa sivusto toi?

Ensimmäinen luku on avaintapahtumien määrä kuukaudessa. Se on ainoa luku, jonka voit suoraan verrata myyntiin. Löydät sen raportista Sitoutuminen ja sieltä avaintapahtumat, tai lisäämällä sarakkeen mihin tahansa raporttiin.

Katso määrän rinnalla avaintapahtumaprosenttia eli sitä, kuinka suuri osa istunnoista päättyi yhteydenottoon tai ostoon. Kävijämäärä voi kasvaa samalla kun yhteydenotot pysyvät paikallaan. Silloin sivustolle tulee vääriä ihmisiä tai oikeat ihmiset eivät löydä lomaketta.

Moni palveluyritys unohtaa puhelut. Jos asiakkaasi soittavat mieluummin kuin täyttävät lomaketta, puhelinnumeron klikkaus mobiilissa on tärkein avaintapahtumasi. GA4 ei kerää sitä oletuksena, joten se pitää rakentaa omaksi tapahtumakseen esimerkiksi Tag Managerilla. Sama koskee sähköpostiosoitteen klikkausta. Ilman näitä raportti näyttää, että sivusto ei tuo mitään, vaikka puhelin soi.

2. Mistä kanavasta ne yhteydenotot tulivat?

Avaa Hankinta ja sieltä Liikenteen hankinta. Raportti jakaa istunnot kanaviin: orgaaninen haku, maksettu haku, sosiaalinen media, suorat käynnit ja viittaukset muilta sivuilta. Älä katso istuntojen määrää. Lisää sarakkeeksi avaintapahtumat ja lue, mikä kanava tuo yhteydenottoja.

Jos maksat mainonnasta, laske tästä kustannus yhteydenottoa kohden: kuukauden mainoskulut jaettuna mainonnasta tulleilla avaintapahtumilla. Vertaa lukua siihen, paljonko yksi kauppa saa maksaa. Esimerkki: jos keskikauppa on 2 000 € ja siitä jää katetta 30 %, yhden kaupan hankinta saa maksaa enintään 600 €. Jos joka viides yhteydenotto johtaa kauppaan, yksi yhteydenotto saa maksaa enintään 120 €. Kun luku on tiedossa, markkinoinnin KPI-mittarit on helppo asettaa niin, että ne kertovat jotain.

Huomaa, että Google Ads ja Analytics laskevat tuloksia eri tavoin ja eri aikaikkunoissa. Luvut eivät koskaan täsmää täysin, eikä niiden tarvitse. Valitse yksi totuuden lähde raportointiin ja pysy siinä.

3. Mille sivulle asiakkaat ensimmäiseksi saapuvat?

Aloitussivu-raportti kertoo, millä sivulla käynti alkoi. Moni olettaa, että se on etusivu. Usein se on vanha blogikirjoitus, palvelusivu tai sivu, jota ei ole päivitetty vuosiin.

Lajittele aloitussivut avaintapahtumien mukaan. Sivu, joka tuo paljon kävijöitä mutta ei yhtään yhteydenottoa, on joko väärän yleisön sivu tai siltä puuttuu reitti eteenpäin. Jälkimmäinen on helppo korjata lisäämällä tekstiin linkki palveluun ja selvä yhteydenottotapa. Aiheesta enemmän konversio-optimoinnin oppaassa.

Katso samalla, mitkä sivut puuttuvat listalta. Jos tärkein palvelusi ei ole aloitussivujen joukossa lainkaan, sitä ei löydetä haun kautta. Silloin ongelma on se, ettei kukaan päädy sivulle. Search Consolesta näet, millä hauilla sivu näkyy ja millä sijalla.

Entä uutiskirjeet ja somepostaukset?

Analytics ei tiedä, että kävijä tuli huhtikuun uutiskirjeestä, ellei linkissä kerrota sitä. Lisää omiin linkkeihisi kampanjatunnisteet (utm_source, utm_medium ja utm_campaign), niin uutiskirje näkyy omana rivinään eikä huku suoriin käynteihin. Googlen Campaign URL Builder tekee tunnisteet valmiiksi. Pidä nimeäminen samana joka kerta: jos yksi kirjoittaa ”uutiskirje” ja toinen ”newsletter”, raportissa on kaksi kanavaa.

4. Käyttäytyykö mobiilikävijä eri tavalla kuin tietokoneella istuva?

GA4 pitää istuntoa sitoutuneena, jos se kestää yli 10 sekuntia, siinä tapahtuu avaintapahtuma tai siinä katsotaan vähintään kaksi sivua. Sitoutumisprosentti on sitoutuneiden istuntojen osuus kaikista. Poistumisprosentti on sen vastaluku: ne istunnot, jotka eivät täyttäneet yhtäkään ehtoa.

Yksi sitoutumisprosentti koko sivustolle kertoo vähän. Jaa se laitteittain. Jos mobiilin luku on selvästi tietokoneen alapuolella, vika on yleensä sivun latausajassa, liian pienessä painikkeessa tai lomakkeessa, joka on puhelimella vaikea täyttää. Kävijä ei valita. Hän palaa hakutuloksiin ja valitsee seuraavan.

5. Missä kohtaa ostaja luovuttaa?

Viides luku on pudotus ostopolulla. Palveluyrityksessä polku on usein lyhyt: lomakkeen aloitus ja lomakkeen lähetys. GA4:n tehostettu mittaus kerää molemmista tapahtuman (form_start ja form_submit). Jos lomakkeen aloittaa sata ihmistä ja lähettää kaksikymmentä, lomake on liian pitkä tai kysyy jotain, mitä ihminen ei halua kertoa ennen kuin tietää hinnan.

Verkkokaupassa polku on tuotesivu, ostoskori, kassan aloitus ja osto. Rakenna Tutki-osiossa suppilotutkimus näistä vaiheista ja katso, mihin väliin suurin pudotus osuu. Se on paikka, josta korjaaminen kannattaa aloittaa.

Mitä me näemme usein

Kun avaan uuden asiakkaan Analyticsin, ensimmäinen löytö on lähes aina sama, ja Jonne kertoo saman mainostileistä. Avaintapahtumia ei ole merkitty lainkaan, tai niitä on merkitty kymmenkunta, ja joukossa on tapahtumia kuten sivun vieritys tai ulkoisen linkin klikkaus. Silloin raportti näyttää hienolta, mutta yksikään luku ei kerro kaupasta.

Toinen tyypillinen löytö on kiitossivu, joka lasketaan yhteydenotoksi aina, kun joku lataa sen uudelleen tai palaa siihen selaimen historiasta. Kolmas on seuranta, joka katkesi sivustouudistuksessa, eikä kukaan huomannut sitä kuukausiin. Uuden sivuston julkaisupäivän jälkeen yhteydenottokäyrä putoaa nollaan, ja syy löytyy puuttuvasta seurantakoodista.

Miten luvut käydään läpi kerran kuussa?

Varaa kalenteriin vartti kuukauden ensimmäiselle arkipäivälle. Katso viisi lukua samassa järjestyksessä ja vertaa niitä edelliseen kuukauteen ja saman kuukauden lukuihin vuotta aiemmin. Kausivaihtelu selittää yllättävän paljon, ja ilman vuoden vertailua heinäkuun notkahdus näyttää katastrofilta.

Kirjaa ylös yksi asia, joka muuttui, ja yksi asia, jonka korjaat. Pelkkä luku ei vielä ole päätös. Jos haluat sitoa luvut tavoitteisiin, SMART-tavoitteiden opas näyttää, miten ”enemmän yhteydenottoja” muutetaan tavoitteeksi, jonka toteutumisen voi tarkistaa.

Älä tee päätöksiä viikon datasta. Pienen yrityksen sivustolla viikossa voi olla kolme yhteydenottoa, ja yksi lisää tai vähemmän muuttaa prosenttia paljon.

Mitkä raportit voit jättää rauhaan?

Reaaliaika-raportti on hyvä testaamiseen ja huono seurantaan. Sen katsominen kesken päivän kertoo lähinnä, että joku on sivuilla juuri nyt. Väestötiedot eli ikä ja sukupuoli perustuvat Googlen arvioihin, ja pienellä sivustolla Analytics piilottaa ne kokonaan, jos käyttäjiä on liian vähän. Käyttäjien kokonaismäärä on mukava luku, mutta se ei kerro, olivatko käyttäjät ostajia.

Ennakoivat mittarit, kuten ostotodennäköisyys, vaativat Googlen mukaan riittävän määrän ostoja ja käyttäjiä ennen kuin ne ylipäätään ilmestyvät. Useimmilla pk-yrityksillä niitä ei näy. Se on normaalia.

Milloin GA4:n asetukset kannattaa tehdä itse?

Perusasennuksen saa tehtyä itse. WordPressiin Googlen oma Site Kit -lisäosa tai Google Tag Manager riittää, ja avaintapahtumien merkitseminen onnistuu Analyticsin hallintapaneelista muutamalla klikkauksella. Jos sivustollasi on yksi lomake ja puhelinnumero, tämä artikkeli ja iltapäivä riittävät.

Apua kannattaa hakea, kun mukana on mainontaa useassa kanavassa, verkkokauppa, jonka tuotot pitää saada oikein, tai evästebanneri, jonka yhteys suostumustilaan pitää rakentaa. Silloin virhe ei näy heti, mutta se ohjaa mainosbudjettia väärään suuntaan kuukausia. GA4 ei myöskään tiedä, mikä yhteydenotto johti kauppaan. Sen tiedon saat vain omasta myyntijärjestelmästäsi tai kysymällä asiakkaalta.

Laajempi kuva siitä, missä järjestyksessä kanavia kannattaa rakentaa, löytyy digitaalisen markkinoinnin oppaasta.

Mistä aloittaa huomenna?

Avaa Analytics ja tarkista, mitkä tapahtumat on merkitty avaintapahtumiksi. Jos listassa on jotain muuta kuin yhteydenottoja ja kauppoja, siivoa se ensin. Jos käytät rahaa mainontaan etkä tiedä, mitä yksi yhteydenotto maksaa, pyydä meitä katsomaan tilit läpi. Rakennamme seurannan ennen ensimmäistäkään kampanjaa, kun hoidamme maksettua mainontaa.

Usein kysytyt