Milloin hakusanamainonta kannattaa ja miten se käytännössä toimii

Kirjoita Googleen se, mitä myyt, ja kaupungin nimi perään. Ylimmät tulokset, joiden kohdalla lukee ”Sponsoroitu”, ovat hakusanamainontaa. Joku maksaa jokaisesta niiden klikistä, ja usein hän maksaa myös klikeistä, joita hän ei koskaan halunnut ostaa.

Hakusanamainonta on pk-yritykselle nopein tapa saada yhteydenottoja verkosta. Se on myös helpoin tapa hukata rahaa, jos asetukset jäävät oletuksiksi.

Mitä eroa on hakusanamainonnalla, SEM:llä ja SEO:lla?

Termit menevät sekaisin, koska niitä käytetään eri tavoin. Hakukonemarkkinointi eli SEM (search engine marketing) on yläkäsite kaikelle, millä yritys tavoittelee näkyvyyttä hakukoneissa. Moni käyttää SEM-sanaa pelkästä maksetusta hakumainonnasta, ja siihen viittaavat myös lyhenteet SEA ja PPC. Hakukoneoptimointi eli SEO on se osa, josta ei makseta hakukoneelle klikkien mukaan.

Useimmille paras ratkaisu on käyttää molempia samasta hakudatasta: mainonta tuo yhteydenottoja nyt, ja hakukoneoptimointi rakentaa näkyvyyttä, josta ei makseta klikeittäin. Orgaanisesta puolesta kerrotaan enemmän hakukoneoptimoinnin oppaassa.

Miten hakusanamainonta toimii?

Valitset hakusanat, joihin haluat mainoksesi näkyvän, kirjoitat mainoksen ja asetat päiväbudjetin. Kun joku hakee, Google käy salamannopeasti läpi kaikki mainostajat, joiden hakusanat sopivat hakuun, ja järjestää ne huutokaupassa.

Kuka voittaa huutokaupan?

Suurin tarjous ei automaattisesti voita. Googlen mukaan mainoksen sijoitukseen vaikuttavat hintatarjouksen lisäksi mainoksen laatu huutokauppahetkellä, kynnysarvot, kilpailun tiukkuus, hakijan tilanne ja mainoksen lisäosien odotettu vaikutus. Laadulla Google tarkoittaa odotettua klikkiprosenttia, mainoksen osuvuutta hakuun ja laskeutumissivun kokemusta.

Maksat klikistä vähimmäissumman, jolla mainoksesi ylittää kynnysarvot ja ohittaa alapuolellasi olevan kilpailijan. Asettamasi enimmäishinta on katto, ja toteutunut hinta jää yleensä sen alle. Siksi osuva mainos ja hyvä sivu laskevat klikin hintaa: kilpailijan ohittamiseen tarvitaan pienempi tarjous. Tarkemmin hinnan muodostumisesta kerrotaan artikkelissa Google-mainonnan hinta.

Millaisiin hakuihin mainos näkyy?

Sen ratkaisee osumatyyppi. Googlen osumatyyppejä on kolme. Laaja haku näyttää mainoksen myös hakuihin, jotka liittyvät sanaasi mutta eivät välttämättä tarkoita samaa. Ilmaushaku vaatii, että haku sisältää hakusanasi merkityksen. Tarkka haku näyttää mainoksen vain hakuihin, joilla on sama merkitys tai aikomus.

Poissulkevat hakusanat toimivat toiseen suuntaan. Jos myyt kattoremontteja, et halua maksaa hauista ”kattoremontti itse” tai ”kattoasentaja työpaikat”. Poissulkeva lista on se osa tiliä, joka säästää eniten rahaa ja jää useimmiten tekemättä.

Milloin hakusanamainonta kannattaa?

Se toimii parhaiten, kun ihmiset jo etsivät sitä, mitä myyt. Tässä tilanteita, joissa se yleensä maksaa itsensä takaisin:

• Tarve on kiireellinen. Vuotava putki, lukkoon jäänyt ovi tai rikkoutunut tuulilasi haetaan Googlesta, ja ensimmäinen järkevä vaihtoehto saa soiton.
• Sivustosi on uusi. Hakukoneoptimointi tuottaa kuukausien päästä, ja mainonta tuo yhteydenottoja sillä välin.
• Myyt kausituotetta. Mainonnan voi avata juuri silloin, kun hakuja on, ja sulkea, kun kausi loppuu.
• Kilpailija mainostaa nimelläsi. Silloin oma mainos omalla nimellä pitää asiakkaan sinulla, ja klikki on yleensä halpa, koska mainoksesi on hakuun osuvin.
• Yksi kauppa on arvokas. Kun yksi asiakas tuo satoja tai tuhansia euroja katetta, muutaman euron klikki on helppo perustella.

Milloin raha kannattaa laittaa muualle?

Hakusanamainonta ei luo kysyntää. Jos kukaan ei hae palveluasi, koska se on uusi tai ihmiset kutsuvat sitä eri nimellä kuin sinä, mainoksesi ei näy kenellekään. Tarkista hakumäärät ennen kuin perustat kampanjan. Jos niitä ei ole, kysyntää herätetään paremmin somessa.

Toinen raja on kate. Jos klikki maksaa alallasi paljon ja yksi kauppa tuo vähän, laskelma ei toimi millään asetuksilla. Kolmas raja on sivu. Jos sivulta ei selviä nopeasti, mitä myyt ja miten otetaan yhteyttä, mainonta maksaa ihmisistä, jotka lähtevät. Sivun kuntoon laittaminen on silloin halvempaa kuin klikkien ostaminen.

Millainen mainos saa oikean klikin?

Googlen hakumainos on nykyään responsiivinen. Kirjoitat enintään 15 otsikkoa ja neljä kuvausta, ja Google yhdistelee niistä versioita eri hauille. Otsikossa on tilaa 30 merkille ja kuvauksessa 90 merkille, joten jokaisen sanan pitää tehdä työtä.

Hyvä hakumainos toistaa hakijan sanat, kertoo yhden konkreettisen syyn valita sinut ja sanoo, mitä seuraavaksi tapahtuu. Hinta mainoksessa on yllättävän hyvä suodatin. Kun otsikossa lukee ”alkaen 89 €”, ne, joille hinta on liian korkea, jättävät klikkaamatta, eikä heidän käynnistään makseta. Sama koskee rajausta: ”vain yritysasiakkaille” säästää kuluttajien klikit.

Mainoksen alle voi lisätä lisäosia, kuten sivulinkkejä eri palveluihin, puhelinnumeron ja osoitteen. Ne vievät tilaa hakutuloksesta ja antavat hakijalle useamman syyn valita juuri sinut. Google arvioi myös niiden odotetun vaikutuksen huutokaupassa.

Paljonko budjettia tarvitaan?

Googlella ei ole minimibudjettia. Asetat kampanjalle keskimääräisen päiväbudjetin, ja Google voi käyttää yksittäisenä päivänä enintään kaksinkertaisen summan, kun hakuja on tavallista enemmän. Kuukaudessa kulu ei ylitä päiväbudjettia kerrottuna 30,4:llä. Jos päiväbudjetti on 20 euroa, kuukauden kulu on siis enintään 608 euroa.

Budjetin oikea koko riippuu klikkihinnoista ja siitä, montako klikkiä yhteen yhteydenottoon tarvitaan. Liian pieni budjetti on oma ongelmansa: jos päivän raha loppuu aamupäivällä, mainos ei näy iltapäivän hakijoille, ja dataa kertyy niin hitaasti, ettei kampanjaa voi parantaa. Silloin on parempi kaventaa hakusanoja ja aluetta kuin levittää sama raha ohueksi.

Mainosbudjetin lisäksi maksetaan työstä, jos sen teettää. Meillä kampanjoiden hallinnointi maksaa 790–2 400 €/kk, ja mediabudjetti menee Googlelle lyhentämättömänä.

Mistä tiedät, että mainonta tuottaa?

Katso kahta lukua: montako yhteydenottoa mainonta toi ja mitä yksi maksoi. Vertaa jälkimmäistä rajaan, jonka laskit ennen aloittamista. Jos yksi yhteydenotto maksaa vähemmän kuin raja, kampanja kannattaa, vaikka klikkiprosentti näyttäisi vaatimattomalta.

Muista puhelut. Monessa palveluyrityksessä asiakas soittaa mieluummin kuin täyttää lomakkeen, ja jos puhelua ei mitata, mainonta näyttää huonommalta kuin se on. Muista myös evästebanneri. Jos kävijä ei anna suostumusta, osa yhteydenotoista jää mainostililtä näkemättä, joten tilin luku on alaraja eikä koko totuus.

Miten mainonta ja hakukoneoptimointi auttavat toisiaan?

Hakutermiraportti on paras ilmainen hakusanatutkimus, jonka voit saada. Se näyttää tarkat sanamuodot, joilla ihmiset etsivät palveluasi, ja sen, mitkä niistä johtivat yhteydenottoon. Kun sama haku tuo kuukaudesta toiseen kauppoja, siitä kannattaa tehdä oma sivu tai artikkeli, jotta näkyvyys ei ole kiinni klikkibudjetista.

Toiseen suuntaan tieto kulkee Search Consolesta. Jos sivusi on jo tavallisissa tuloksissa kärjessä jollain haulla, mainos samalle haulle voi silti tuoda lisää yhteydenottoja, koska hakija näkee sinut kahdessa kohdassa. Sitä kannattaa testata eikä olettaa. Kytke mainos pois muutamaksi viikoksi ja katso, laskeeko yhteydenottojen kokonaismäärä. Jos ei laske, raha kannattaa siirtää hakuihin, joilla et vielä näy.

Kun molempia tehdään samasta hakudatasta, syntyy yksi kuva siitä, mitä asiakkaasi hakevat. Kahdesta erillisestä raportista syntyy kaksi totuutta, eikä kumpikaan kerro kokonaisuutta.

Miten ensimmäinen kampanja rakennetaan?

1. Laske, paljonko yksi kauppa saa maksaa. Jonne laskee ennen ensimmäistä kampanjaa, paljonko yksi myynti saa maksaa. Raja johdetaan katteesta ja siitä, kuinka moni yhteydenotto johtaa kauppaan.
2. Rakenna konversioseuranta. Lomakkeen lähetys ja puhelinnumeron klikkaus merkitään tapahtumiksi, jotta Google näkee, mikä klikki johti yhteydenottoon.
3. Tarkista hakumäärät ja klikkihinnat. Google Adsin avainsanasuunnittelija näyttää hakusanoille arviot siitä, mitä mainostajat ovat maksaneet näkyvyydestä hakutulosten yläosassa.
4. Aloita tarkoilla ja ilmaushauilla. Laaja haku tarvitsee konversiodataa toimiakseen, ja uudella tilillä sitä ei vielä ole.
5. Tee poissulkeva lista valmiiksi. Työpaikat, koulutukset, ilmaiset vaihtoehdot ja tee se itse -haut pois heti alussa.
6. Kirjoita mainos hakuun ja ohjaa oikealle sivulle. Jos haku on ”ikkunanpesu Espoo”, mainos puhuu ikkunanpesusta Espoossa ja klikki vie sivulle, jolla puhutaan samasta. Laskeutumissivu kertoo, miten tällainen sivu rakennetaan.
7. Lue hakutermiraportti joka viikko. Se näyttää ne haut, joihin mainoksesi oikeasti näkyi, ja niistä löytyy uudet poissulkevat sanat.

Tilin rakenne, kampanjatyypit ja hintatarjousstrategiat käydään läpi tarkemmin Google Ads -oppaassa.

Mitä me näemme usein vanhoilla mainostileillä

Kun avaan asiakkaan mainostilin Jonnen kanssa, hän katsoo ensimmäisenä viimeisen kuukauden hakutermiraportin. Lähes joka tililtä löytyy hakuja, joilla ei ole mitään tekemistä yrityksen palvelun kanssa, ja jokainen niistä on maksettu klikki. Tyypillinen syy on laaja haku ilman poissulkevia sanoja, ja joskus tili, jonka asetuksiin kukaan ei ole koskenut perustamisen jälkeen.

Minä katson ensin mainostekstejä. Ne on usein kirjoitettu yrityksen näkökulmasta: nimi, perustamisvuosi ja ”luotettavaa palvelua jo vuodesta 1998”. Hakija ei kysynyt niitä. Hän kysyi, saako ikkunat pestyä tällä viikolla ja mitä se maksaa. Kun mainos vastaa siihen, klikkejä tulee vähemmän turhista syistä.

Voiko hakusanamainonnan hoitaa itse?

Voi, jos palveluja on vähän, alue on rajattu ja ehdit avata tilin kerran viikossa. Yksi kampanja, muutama tarkka hakusana, poissulkeva lista ja toimiva seuranta riittävät pitkälle. Googlen omat ohjeet ovat hyviä, ja hakutermiraportin lukemisen oppii nopeasti.

Apua kannattaa ostaa, kun budjetti kasvaa niin suureksi, että viikon hukka tuntuu kassassa, tai kun palveluja ja alueita on monta ja tili alkaa paisua. Silloin aikaa kuluu enemmän kuin sitä on, ja tili alkaa ohjautua Googlen suosituksilla.

Jos haluat, että joku katsoo nykyisen tilisi läpi tai rakentaa ensimmäisen kampanjan seuranta valmiina, lue, miten maksettu mainonta toimii meillä ja mitä se maksaa.

Usein kysytyt