Konversio-optimointi, kun kävijöitä tulee mutta yhteydenottoja ei

Analytiikka näyttää, että kävijöitä tulee joka kuukausi vähän enemmän. Puhelin ei soi yhtään useammin. Jossain sivun avaamisen ja yhteydenoton välissä kävijä päättää, että tämä ei ollut hänen paikkansa.

Konversio-optimointi on sen kohdan etsimistä ja korjaamista. Pienen yrityksen sivuilla se on harvoin nappien värien testaamista ja useimmiten paljon arkisempaa työtä.

Mitä konversio-optimointi tarkoittaa pienen yrityksen sivuilla?

Konversio on sivuston kannalta tärkeä teko: yhteydenottolomakkeen lähetys, puhelu, ajanvaraus tai ostos. Konversioprosentti kertoo, kuinka suuri osa kävijöistä tekee sen. Se lasketaan jakamalla tekojen määrä kävijöiden määrällä. Jos sivu saa kuukaudessa 1 000 kävijää ja 20 yhteydenottoa, prosentti on kaksi.

Optimointi on sen prosentin nostamista. Se on usein halvempi tapa saada lisää yhteydenottoja kuin kävijämäärän kasvattaminen, koska se tekee jo olemassa olevasta liikenteestä arvokkaampaa. Jos sama sivu saa 40 yhteydenottoa 20:n sijaan, tulos on sama kuin kävijämäärän kaksinkertaistaminen.

Prosenttia ei kannata verrata muiden yritysten lukuihin. Toimialat ja kävijöiden lähteet eroavat niin paljon, että yleiset keskiarvot kertovat vähän. Paras vertailukohta on oma sivustosi viime kuussa.

Miksi konversio-optimointi menee niin usein ohi maalista?

Koska se aloitetaan väärästä päästä. Netti on täynnä esimerkkejä siitä, miten napin värin vaihto nosti myyntiä, ja niiden innoittamana moni alkaa säätää yksityiskohtia. Pienen yrityksen sivuilla ongelma on harvoin yksityiskohdissa. Kävijä luovuttaa yleensä siksi, että hän ei löytänyt vastausta kysymykseensä tai ei uskaltanut kysyä hintaa.

Toinen yleinen virhe on optimoida ilman mittausta. Jos et tiedä, montako yhteydenottoa sivu toi viime kuussa, et tiedä, paransiko muutos mitään. Silloin päätökset tehdään tuntumalla, ja tuntuma suosii sitä, mikä näyttää hyvältä.

Mittaatko oikeaa asiaa?

Ensimmäinen askel on varmistaa, että analytiikka näkee yhteydenotot. Google Analytics 4:ssä tärkeät teot merkitään avaintapahtumiksi. Palveluyrityksen sivustolla niitä ovat yleensä lomakkeen lähetys ja puhelinnumeron klikkaus. Jos sivustolla on ajanvaraus tai verkkokauppa, niiden valmistuminen on tärkein mitattava asia.

Kun avaintapahtumat on määritelty, näet, mistä kanavasta yhteydenotot tulevat ja mitkä sivut niitä tuovat. Tämä kertoo, mihin kannattaa keskittyä. Sivu, jolla on paljon kävijöitä ja vähän yhteydenottoja, on parhaan korjauksen paikka. Analytiikan perusasetuksista kerrotaan oppaassa Google Analytics 4 yrittäjälle.

Muista, että osa yhteydenotoista ei näy analytiikassa. Asiakas, joka lukee sivut ja soittaa myöhemmin toisesta puhelimesta, kirjautuu tilastoihin pelkkänä käyntinä. Siksi kannattaa kysyä uusilta asiakkailta, mistä he löysivät teidät, ja kirjata vastaukset ylös. Muutaman kuukauden jälkeen vastauksista näkee, kuinka suuri osa sivuston tuomista asiakkaista jää analytiikassa näkymättä, ja luvut asettuvat oikeisiin mittasuhteisiin.

Mistä kohdasta kävijät putoavat pois?

Kävijän matka hakutuloksesta yhteydenottoon kulkee muutaman kohdan kautta. Jokainen niistä on paikka, jossa hän voi luovuttaa.

Päätyykö kävijä oikealle sivulle?

Jos kävijä hakee ”vesivahinko kiireellinen” ja päätyy yleiselle palvelut-sivulle, hän joutuu etsimään. Moni ei jaksa. Search Consolesta näet, millä hauilla kukin sivu näkyy, ja jos haku ja sivu eivät kohtaa, korjaus on sivukartassa. Sivujen suunnittelusta hakudatan pohjalta kerrotaan jutussa nettisivujen suunnittelu.

Kertooko ensimmäinen näkymä, että hän on oikeassa paikassa?

Ensimmäisessä näkymässä pitää näkyä, mitä teet ja kenelle, sekä nappi, josta pääsee eteenpäin. Puhelimella se tarkoittaa otsikkoa, yhtä lausetta ja nappia. Jos ensimmäinen näkymä on kokonaan kuva ja iskulause, kävijän pitää vierittää ennen kuin hän tietää, kannattaako jatkaa.

Uskaltaako hän luottaa?

Luottamus syntyy todisteista. Ihmisten nimet ja kasvot kertovat, että yrityksessä on joku, joka vastaa viestiin. Referenssi, jossa kerrotaan mitä tehtiin ja mitä siitä seurasi, kertoo enemmän kuin rivi asiakaslogoja. Adjektiivit eivät rakenna luottamusta, koska jokainen yritys kutsuu itseään luotettavaksi.

Todiste kannattaa sijoittaa lähelle sitä kohtaa, jossa kävijä tekee päätöksen. Referenssisivu, jolle pitää erikseen siirtyä, jää usein lukematta. Yksi lyhyt esimerkki palvelusivulla yhteydenottonapin lähellä tekee saman työn.

Tietääkö hän, mitä palvelu maksaa?

Hinnan puuttuminen on tavallinen syy jättää yhteydenotto tekemättä. Kävijä pelkää, että kysyminen johtaa myyntipuheluun tai hinta on liian korkea, ja hän siirtyy sivustolle, jossa hinta lukee. Alkaen-hinta riittää. Se kertoo, onko palvelu ylipäätään hänen budjettinsa sisällä.

Onko yhteydenotto helppo?

Jokainen lomakkeen kenttä on syy luovuttaa. Kysy vain se, mitä tarvitset ensimmäiseen vastaukseen. Kerro napin vieressä, mitä seuraavaksi tapahtuu ja kuinka nopeasti vastaatte. Tee puhelinnumerosta mobiilissa klikattava, koska moni haluaa mieluummin soittaa.

Entä kävijät, jotka eivät ole vielä valmiita?

Moni kävijä ei ota yhteyttä ensimmäisellä käynnillä, vaikka sivu olisi kunnossa. He vertailevat vaihtoehtoja tai odottavat budjettipäätöstä. Heille kannattaa tarjota pienempi askel kuin tarjouspyyntö.

Pienempi askel voi olla ladattava hinnasto tai tarkistuslista, jonka saa sähköpostiin. Sen tehtävä on antaa kävijälle jotain hyödyllistä ja sinulle tapa ottaa yhteyttä myöhemmin. Tarjoa sitä sivun lopussa tai blogikirjoitusten yhteydessä, mutta älä anna sen kilpailla pääasiallisen yhteydenottonapin kanssa palvelusivun yläosassa.

Mittaa myös tätä askelta avaintapahtumana. Kun näet, montako ladannutta myöhemmin ottaa yhteyttä, tiedät, kannattaako sitä kehittää.

Hidastaako sivun nopeus yhteydenottoja?

Hidas sivu karsii kävijöitä ennen kuin he ehtivät nähdä mitään. Googlen Core Web Vitals -suositusten mukaan sivun suurimman sisällön pitäisi näkyä 2,5 sekunnissa, ja sivun pitäisi reagoida klikkaukseen 200 millisekunnissa. Yleisimmät syyt hitauteen ovat isot kuvat ja raskaat ulkoiset skriptit, kuten chat-ikkunat ja seurantakoodit, jotka ladataan heti sivun avautuessa.

Nopeus kannattaa mitata puhelimella ja mobiiliyhteydellä, koska toimiston nopea verkko piilottaa ongelmat. Jos tärkein palvelusivusi on hidas, korjaa se ennen kuin kirjoitat sivulle mitään uutta.

Missä järjestyksessä korjaukset tehdään?

Aloita sivusta, jolla on eniten kävijöitä ja vähiten yhteydenottoja. Siellä yksikin korjaus näkyy luvuissa nopeimmin. Pienillä sivuilla, joilla käy kymmenen ihmistä kuussa, muutoksen vaikutusta ei näe vielä pitkään aikaan.

Tee yksi muutos kerrallaan ja kirjaa ylös päivämäärä. Jos muutat samalla viikolla otsikon ja lomakkeen, et tiedä, mikä niistä vaikutti. Vertaa sen jälkeen yhteydenottoja muutosta edeltäneisiin viikkoihin ja ota huomioon kausivaihtelu: joulukuu ei ole vertailukelpoinen maaliskuun kanssa useimmilla toimialoilla.

Kun tärkein sivu on kunnossa, siirry seuraavaan. Konversio-optimointi on jatkuvaa työtä, joka tehdään sivu kerrallaan.

Kannattaako sivuja A/B-testata?

Vain, jos yhteydenottoja on paljon. A/B-testissä puolet kävijöistä näkee sivun yhden version ja puolet toisen, ja tuloksia verrataan. Jotta ero ei johdu sattumasta, kummallekin versiolle tarvitaan riittävästi yhteydenottoja. Sivulla, joka saa kuukaudessa kymmenkunta yhteydenottoa, luotettavan tuloksen odottaminen voi kestää kuukausia.

Testaaminen vaatii myös työkalun. Googlen oma testityökalu Optimize lopetettiin syyskuussa 2023, joten testit tehdään nykyään erillisillä palveluilla.

Pienen liikenteen sivustolla parempi tapa on asiantunteva läpikäynti ja kävijöiden käyttäytymisen katsominen. Istuntonauhoitukset ja lämpökartat näyttävät, mihin asti kävijät vierittävät ja mihin he klikkaavat. Kun samaan kohtaan pysähtyy moni, se on vihje siitä, mitä korjata. Korjaus tehdään, ja yhteydenottojen määrää verrataan edellisiin kuukausiin.

Mitä mainosliikenne muuttaa?

Kun kävijät tulevat mainoksesta, jokainen kävijä maksaa. Silloin sivun kyky muuttaa kävijä yhteydenotoksi ratkaisee, kannattaako mainonta lainkaan. Google Adsin laatupisteisiin vaikuttaa kohdesivun kokemus eli se, kuinka osuva ja hyödyllinen sivu on mainosta klikanneelle.

Tavallisin ongelma on katkos mainoksen ja sivun välillä. Mainos lupaa tietyn palvelun tietyllä hinnalla, ja klikkaus vie etusivulle, jossa kumpaakaan ei mainita. Kävijä joutuu aloittamaan etsimisen alusta, ja jokainen tällainen klikkaus on maksettu turhaan. Tarkista jokaisen mainoksen kohdalla, että sen lupaama asia näkyy kohdesivun ensimmäisessä näkymässä samoilla sanoilla.

Mainokselle kannattaa siksi usein tehdä oma sivu, joka puhuu täsmälleen samaa kieltä kuin mainos. Miten se rakennetaan, kerrotaan jutussa laskeutumissivu. Mainonnan suunnittelusta ja hallinnasta kerrotaan maksetun mainonnan sivulla.

Mitä me näemme usein, kun yhteydenotot eivät liiku

Kun avaan sivuston, jonka kävijämäärä on kasvanut mutta yhteydenotot eivät, katson ensin, mitkä sivut kävijät saavat. Usein suurin osa liikenteestä tulee blogikirjoituksiin, joista ei ole minkäänlaista polkua palveluun. Kävijä saa vastauksensa ja lähtee. Yksi linkki oikeaan palveluun kirjoituksen lopussa muuttaa tämän.

Toiseksi näen lomakkeita, joissa on kymmenen kenttää, joista puolet pakollisia. Ne on yleensä tehty sisäisen prosessin tarpeisiin, ja niiden tiedot voisi kysyä ensimmäisessä puhelussa.

Kolmanneksi näen sivuja, joilla yhteydenottonappi on vain sivun lopussa. Kävijä, joka on valmis heti ensimmäisen kappaleen jälkeen, joutuu etsimään sitä. Kun nappi lisätään myös sivun alkuun ja keskelle, valmis kävijä pääsee eteenpäin heti, kun päätös on tehty.

Miltä tulos voi näyttää?

BX-Motorsin sivustolle tehtiin varauslomake, joka vie varaukset suoraan korjaamon toiminnanohjausjärjestelmään. Asiakkaan ei tarvitse soittaa aukioloaikana eikä korjaamon kirjata varausta käsin. Yhdessä brändiuudistuksen ja niiden sanojen kanssa, joilla korjaamon asiakkaat hakevat, se toi alle vuodessa 228 % enemmän yhteydenottopyyntöjä. Mitään uutta kampanjaa ei tehty.

Esimerkki näyttää, mistä pienen yrityksen konversio-optimoinnissa useimmiten on kyse: yhteydenotto tehdään niin helpoksi, että kynnys katoaa.

Mitä voit korjata itse tällä viikolla?

• Lähetä itsellesi viesti omalla lomakkeellasi puhelimella. Tuliko se perille?
• Avaa tärkein palvelusivusi puhelimella. Kertooko ensimmäinen näkymä, mitä teet, ja näkyykö nappi?
• Lisää alkaen-hinta, jos sitä ei ole.
• Poista lomakkeesta kentät, joita et tarvitse ensimmäiseen vastaukseen.
• Lisää jokaisen blogikirjoituksen loppuun linkki siihen palveluun, jota kirjoitus koskee.

Apua kannattaa käyttää, kun perusasiat ovat kunnossa ja yhteydenotot eivät silti liiku, tai kun ongelma on sivukartassa eikä yksittäisellä sivulla. Koko sivustoprojekti on kuvattu nettisivujen teon oppaassa.

Jos sivustosi rakenne pitää korjata ensin, palvelusivulla verkkosivut yritykselle kerromme, miten rakennamme sivut, jotka tuovat yhteydenottoja.

Usein kysytyt