Performance Max: milloin Googlen automaattikampanja kannattaa

Google ehdottaa Performance Maxia lähes jokaiselle mainostilille. Lupaus on houkutteleva: yksi kampanja, kaikki Googlen kanavat, ja kone hoitaa kohdennuksen ja hintatarjoukset. Lupaus pitää, kun koneella on oikeaa tietoa siitä, mikä on kauppa.

Jos sitä tietoa ei ole, Performance Max optimoi sitä, mitä se näkee. Käyn tässä läpi, miten kampanja toimii, mitä sinä voit siinä nykyään ohjata ja milloin pk-yrityksen kannattaa ottaa se käyttöön.

Miksi Performance Max tuntuu mustalta laatikolta?

Koska pitkään se olikin sellainen. Mainostaja antoi tavoitteen, budjetin ja aineistot, ja Google päätti loput. Raportista näki tuloksen, mutta ei sitä, tuliko se hausta, YouTubesta vai mainoksesta jonkin uutissivuston reunassa.

Pelkoja on kaksi. Ensimmäinen on, että Performance Max syö yrityksen omaa nimeä. Ihminen, joka olisi löytänyt sinut joka tapauksessa hakemalla nimelläsi, klikkaa mainosta, ja kampanja ottaa kunnian kaupasta, jonka olisit saanut ilmaiseksi. Toinen on yhteydenottojen laatu. Kun kampanja optimoi lomakkeen lähetyksiä, se voi löytää ihmisiä, jotka täyttävät lomakkeita helposti mutta eivät osta mitään.

Molemmat pelot ovat aiheellisia, ja molempiin on nykyään työkalut.

Miten Performance Max toimii?

Googlen ohjeen mukaan Performance Max on tavoitepohjainen kampanjatyyppi, jolla pääsee yhdestä kampanjasta käsiksi kaikkeen Google Adsin mainostilaan. Sinä annat kampanjalle tavoitteen, kuten myynnin tai yhteydenotot, ja budjetin. Lisäksi annat aineistot: otsikoita, kuvauksia, kuvia, logot ja mielellään videon. Kone yhdistelee niistä mainoksia jokaiseen kanavaan sopiviksi.

Kohdennusta ohjataan yleisösignaaleilla. Voit kertoa koneelle, millaisia ihmisiä asiakkaasi ovat, esimerkiksi antamalla asiakaslistan tai sivustosi kävijät. Signaali on vihje, josta kone aloittaa. Se ei rajaa yleisöä, ja kampanja etsii laajemmalta, kun dataa kertyy.

Verkkokaupassa kampanjaan liitetään tuotesyöte Google Merchant Centeristä. Silloin Performance Max näyttää tuotteitasi myös ostosmainoksina, ja syötteen laatu ratkaisee pitkälti, miten kampanja onnistuu. Puuttuvat tuotetiedot, väärät hinnat tai epäselvät tuotenimet näkyvät suoraan tuloksessa.

Mitä aineistoja kampanja tarvitsee?

Performance Max on vain niin hyvä kuin sille annetut aineistot. Jos annat pari otsikkoa ja yhden kuvan, kone toistaa niitä kaikissa kanavissa, ja YouTubessa mainoksesi voi päätyä automaattisesti koottuun videoon, jota et ole itse nähnyt. Anna kampanjalle useita otsikoita eri näkökulmista, kuvia vaaka- ja neliömuodossa sekä oma video, jos sellainen on.

Ryhmittele aineistot sen mukaan, mitä myyt. Aineistoryhmä on kampanjan sisällä oleva kokonaisuus, jolla on omat tekstinsä, kuvansa ja yleisösignaalinsa. Jos myyt kahta selvästi erilaista palvelua, tee niille omat ryhmät, jotta mainos ja sivu puhuvat samasta asiasta. Sama periaate pätee hakukampanjoihin: hakija haluaa nähdä sen, mitä hän etsi.

Aineistoraportti kertoo myöhemmin, mitkä otsikot ja kuvat saavat näyttöjä. Vaihda heikoimmat uusiin muutaman viikon välein, mutta älä kaikkia kerralla.

Mitä voit nykyään ohjata?

Paljon enemmän kuin muutama vuosi sitten. Google on tuonut Performance Maxiin työkaluja, jotka vastaavat juuri niihin pelkoihin, joista yllä puhuttiin.

• Brändin poissulkemiset estävät kampanjaa näyttämästä mainoksia hakuihin, joissa käytetään yrityksesi nimeä. Silloin oma nimi pysyy hakukampanjalla, jossa sitä voi hallita tarkasti.
• Poissulkevat hakusanat toimivat Googlen ohjeen mukaan myös Performance Maxissa, ja niillä estetään haut, joista et halua maksaa.
• Kanavakohtainen raportti näyttää, miten tulos jakautuu hakuun, YouTubeen, Display-verkostoon, Discoveriin, Gmailiin ja Mapsiin.
• Hakutermiraportti näyttää Performance Maxissakin samalla tarkkuudella kuin hakukampanjoissa, millä hauilla mainoksesi näkyivät.
• Aineistoraportti kertoo, mitkä otsikot, kuvat ja videot saavat näyttöjä, klikkejä ja kuluja.

Lisäksi kannattaa tarkistaa sivuston osoitteiden laajennus. Kun se on päällä, Google voi ohjata kävijän mille tahansa sivustosi sivulle, jonka se arvioi sopivaksi. Jos sivustollasi on sivuja, joihin et halua maksettua liikennettä, kuten rekrytointi- tai blogisivuja, rajaa ne pois.

Milloin Performance Max kannattaa?

Se kannattaa, kun kone tietää, mitä etsiä. Käytännössä se tarkoittaa, että konversioseuranta toimii, tavoitteeksi on merkitty vain ne tapahtumat, joilla on oikeasti merkitystä, ja tilille on kertynyt yhteydenottoja tai kauppoja. Verkkokaupalle, jolla on hyvä tuotesyöte ja myyntihistoriaa, Performance Max on usein luonteva osa tiliä.

Palveluyrityksen kannattaa yleensä aloittaa hakukampanjalla. Kun haku tuottaa tasaisesti ja tiedät, mitä yksi yhteydenotto maksaa, Performance Max voi tuoda lisää yhteydenottoja kanavista, joita haku ei tavoita. Silloin sitä voi verrata johonkin. Miten hakukampanja rakennetaan, kerrotaan Google Ads -oppaassa.

Performance Max ei sovi tilille, jolla ei ole konversioseurantaa. Se ei myöskään sovi tilanteeseen, jossa lomakkeen täyttäjien laatu vaihtelee paljon eikä sitä mitata. Silloin kone oppii etsimään täyttäjiä, ei ostajia. Jos myyntisi tapahtuu puhelimessa tai tarjouksen jälkeen, kannattaa harkita, voiko toteutuneet kaupat tuoda takaisin Google Adsiin, jotta kone näkee eron.

Kun otat Performance Maxin käyttöön, katso kampanjan oman luvun lisäksi koko tilin yhteydenottoja. Jos kampanja raportoi kymmeniä tuloksia mutta yhteydenottojen kokonaismäärä pysyy samana, se on luultavasti vain siirtänyt kunnian hakukampanjoilta itselleen. Kirjaa ylös tilanne ennen käynnistystä, jotta vertailukohta on olemassa. Muutaman kuukauden päästä näet, toiko kampanja jotain uutta vai jakoiko se vanhan tuloksen uudelleen.

Paljonko Performance Max maksaa?

Kampanja käyttää samaa huutokauppaa ja samoja budjettisääntöjä kuin muutkin Google Ads -kampanjat. Päätät päiväbudjetin, ja kone jakaa sen kanavien kesken. Ero on siinä, että kanavat hinnoitellaan eri tavoin, eikä yhtä klikkihintaa ole. Siksi Performance Maxin onnistumista kannattaa arvioida yhden kaupan tai yhteydenoton hinnalla, ja sitä kannattaa verrata rajaan, jonka olet laskenut. Rajan laskemisesta kerrotaan artikkelissa Google-mainonnan hinta.

Uusi kampanja tarvitsee aikaa oppia. Ensimmäisten viikkojen tulos ei kerro lopullista, ja isot muutokset kesken oppimisen palauttavat koneen lähtöpisteeseen. Anna kampanjalle riittävä budjetti ja muutama viikko ennen kuin teet johtopäätöksiä.

Mitä me näemme usein Performance Max -kampanjoissa

Kun avaan asiakkaan tilin, jossa Performance Max on käytössä, katson ensin, mitä sille on annettu tavoitteeksi. Usein tavoitteena on kaikki, mitä tili mittaa: sivun katselut, puhelinnumeron klikkaukset ja lomakkeen lähetykset samalla painolla. Kone löytää silloin helpoimman reitin, ja se on yleensä sivun katselu.

Toinen tuttu näky on kampanja, jossa brändin poissulkemiset puuttuvat. Kanavaraportti näyttää hyvää tulosta, mutta iso osa siitä tulee hauista, joissa ihminen kirjoitti yrityksen nimen. Ne kaupat olisivat tulleet joka tapauksessa. Kun poissulkeminen lisätään, kampanjan todellinen tulos näkyy, ja joskus se on paljon pienempi kuin raportti antoi ymmärtää.

Voiko Performance Maxin pystyttää itse?

Ohjattu luonti on helppo, ja kampanjan saa käyntiin itse. Ennen käynnistystä tarkista tavoitteet, brändin poissulkemiset ja osoitteiden laajennus, ja lisää poissulkevat hakusanat samalla tavalla kuin hakukampanjaan. Lue kanavaraportti ja hakutermiraportti kahden viikon välein.

Apua kannattaa ostaa, kun Performance Max on osa isompaa tiliä ja sen vaikutusta hakukampanjoihin pitää arvioida, tai kun myynti tapahtuu muualla kuin verkossa ja kaupat pitäisi saada takaisin mainostilille. Laajempi kuva siitä, missä vaiheessa automaatio kannattaa ottaa käyttöön, löytyy digitaalisen markkinoinnin oppaasta.

Jos haluat, että joku katsoo, mitä Performance Max -kampanjasi oikeasti tuottaa ja mitä se ottaa hakukampanjoilta, katso, miten maksettu mainonta toimii meillä.

Usein kysytyt