Perjantai-iltana puhelin värähtää. Uusi Google-arvio, yksi tähti ja kolme kappaletta tekstiä siitä, miten asentaja myöhästyi ja lasku oli suurempi kuin tarjous.
Ensimmäinen ajatus on vastata heti. Toinen on pyytää kaveria kirjoittamaan viiden tähden arvio, jotta keskiarvo pysyy. Kumpikaan ei ole hyvä ajatus.
Miksi yksi huono arvostelu tuntuu niin pahalta?
Koska pienyrityksessä arvostelu on henkilökohtainen. Se kohdistuu sinuun tai työntekijään, jonka tunnet nimeltä. Siksi siihen reagoidaan tunteella, ja vastaus kirjoitetaan puolustuskannalta.
Arvostelun tärkein lukija ei kuitenkaan ole sen kirjoittaja. Se on seuraava asiakas, joka vertailee yrityksiä ja lukee sekä arvion että vastauksesi. Hän ei odota, että kaikki olisi aina mennyt hyvin. Hän katsoo, miten yritys käyttäytyy, kun jotain meni pieleen. Hyvin hoidettu huono arvio voi kertoa yrityksestä enemmän kuin kymmenen viiden tähden arviota.
Mistä tiedät, mitä yrityksestäsi sanotaan?
Pienyritys ei tarvitse kallista seurantatyökalua. Riittää, että katsot muutamat paikat säännöllisesti:
- Google-yritysprofiili. Ota ilmoitukset uusista arvosteluista käyttöön, niin näet ne heti.
- Google Alerts. Ilmainen hälytys yrityksesi nimelle kertoo, kun nimi mainitaan uudella verkkosivulla.
- Paikalliset Facebook-ryhmät ja keskustelupalstat, joissa alasi palveluja kysytään suosituksia.
- Alasi omat vertailu- ja arvostelupalvelut, jos sellaisia on.
- Oma asiakaspalvelu. Reklamaatiot ja puhelut kertovat ongelmista usein ennen kuin niistä kirjoitetaan julkisesti.
Varaa tähän vartti viikossa samaan aikaan, esimerkiksi maanantaiaamuna. Säännöllisyys on tärkeämpää kuin työkalu. Kolmen päivän päästä annettu vastaus on vielä hyvä, mutta kolmen kuukauden päästä kirjoittaja ja kaikki seuraavat lukijat ovat jo tehneet johtopäätöksensä.
Mitä laki ja Google sanovat arvosteluista?
Suomessa kuluttajansuojalakiin tuli vuoden 2023 alussa tarkemmat säännöt kuluttaja-arvosteluista (KKV). Kilpailu- ja kuluttajaviraston mukaan kiellettyä on:
- tekaistujen arvostelujen tai suosittelujen esittäminen
- arvostelujen tai sosiaalisen median suosittelujen ostaminen
- arvostelujen vääristely, esimerkiksi negatiivisten piilottaminen tai poistaminen ilman perusteltua syytä
Jos julkaiset arvosteluja omilla sivuillasi, sinun pitää myös kertoa, onko niiden aitous varmistettu ja miten (KKV, arvostelujen aitouden varmistaminen).
Googlen omat säännöt ovat tiukemmat kuin moni arvaa. Yritys ei saa tarjota alennuksia tai muita etuja arvostelusta. Se ei saa pyytää arvioita valikoiden vain tyytyväisiltä asiakkailta eikä estää negatiivisia arvioita. Henkilökunnalle ei myöskään saa asettaa arvostelukiintiöitä (Google, kiellettyä ja rajoitettua sisältöä koskevat käytännöt). Moni yritys kerää palautteen ensin omalla lomakkeella ja ohjaa Googleen vain tyytyväiset. Tämä on juuri sitä valikoivaa pyytämistä, jonka Google kieltää.
Miten vastaat huonoon arvosteluun?
- Odota yön yli. Ensimmäinen vastaus on lähes aina liian puolustava. Kirjoita se luonnokseksi ja lue aamulla uudelleen.
- Selvitä, mitä tapahtui. Kysy työntekijältä ja katso tilaus. Kirjoittaja voi olla oikeassa tai väärässä, ja usein totuus on siltä väliltä.
- Myönnä se, mikä on totta. Jos asentaja myöhästyi, sano se. Selittely ilman myöntämistä näyttää ulkopuolisesta väistelyltä.
- Kerro, mitä teit tai teet. Konkreettinen korjaus vakuuttaa seuraavan lukijan paremmin kuin pahoittelu.
- Siirrä yksityiskohdat suoraan keskusteluun. Anna nimi ja puhelinnumero, johon voi soittaa. Älä kerro asiakkaan tietoja julkisesti.
- Ilmoita valearvio. Jos arvio on selvästi tekaistu tai kirjoittaja ei ole koskaan ollut asiakkaasi, ilmoita siitä Googlelle yritysprofiilin kautta.
Kuviteltu esimerkki vastauksesta: ”Kiitos, että kirjoitit. Asentajamme oli torstaina tunnin myöhässä, emmekä ilmoittaneet siitä sinulle. Se oli virhe, ja olemme muuttaneet käytäntöä niin, että asentaja soittaa aina, jos aikataulu muuttuu. Laskun erotuksesta haluan jutella kanssasi suoraan: soitathan minulle numeroon…”
Vastauksen sävy kannattaa sopia etukäteen osana yrityksen ääntä. Vaikeassa tilanteessa suoruus ja lämpö toimivat paremmin kuin mikään sutkautus. Miten ääni ja sävy määritellään, käyn läpi artikkelissa tone of voice.
Miten saat lisää arvosteluja sääntöjen mukaan?
Paras suoja yksittäistä huonoa arviota vastaan on tasainen virta tavallisia arvioita. Googlen mukaan arvostelujen määrä ja hyvät arviot voivat parantaa yrityksen sijoitusta paikallisissa hauissa, ja vastaukset arvosteluihin auttavat erottumaan (Google Business Profile -ohje).
- Pyydä arviota jokaiselta asiakkaalta, myös niiltä, joiden tyytyväisyydestä et ole varma.
- Pyydä heti työn jälkeen, kun kokemus on tuore. Lähetä suora linkki arvostelusivulle tekstiviestillä tai sähköpostilla.
- Kerro, miksi arvio on sinulle tärkeä. Pienyrityksen asiakas auttaa mielellään, kun tietää, että sillä on merkitystä.
- Vastaa myös hyviin arvosteluihin. Lyhyt, henkilökohtainen kiitos riittää.
Arvostelut näkyvät ensimmäisenä Google-yritysprofiilissa, joten sen tiedot kannattaa pitää ajan tasalla. Miten profiili hoidetaan kuntoon, on kerrottu artikkelissa Google-yritysprofiili.
Mitä teet, kun kohu kasvaa isommaksi?
Joskus yksittäinen arvio muuttuu keskustelupalstan ketjuksi tai paikallislehden jutuksi. Silloin toimitaan eri tavalla kuin yksittäisen arvion kanssa. Päätä yksi ihminen, joka puhuu yrityksen puolesta. Selvitä faktat ennen kuin sanot mitään julkisesti. Kerro lyhyesti, mitä tiedät ja milloin kerrot lisää, ja pidä lupauksesi. Älä poista kriittisiä kommentteja omilta kanaviltasi, ellei niissä ole asiatonta kieltä, koska poistaminen yleensä pahentaa tilannetta.
Kirjaa samalla ylös, mitä tapahtui ja mitä vastasit. Kun tilanne on ohi, käy muistiinpanot läpi ja päätä, mitä muutat, jotta sama ei toistu. Moni kohu syntyy pienestä asiasta, johon ei reagoitu ajoissa.
Mitä me näemme usein, kun katsomme uuden asiakkaan mainetta
Kun katson uuden asiakkaan Google-yritysprofiilin, yleisin löytö on vastaamattomat arvostelut. Hyviä arvioita on kymmeniä ilman yhtäkään kiitosta, ja muutamaan huonoon on vastattu puolustavasti tai ei ollenkaan. Ulkopuolisesta se näyttää siltä, ettei yritystä kiinnosta.
Toinen havainto on, että toistuva moite on näkyvissä, mutta sitä ei ole yhdistetty mihinkään. Kolme eri asiakasta mainitsee saman asian, esimerkiksi hitaat vastaukset tarjouspyyntöihin, ja sama asia näkyy myynnin luvuissa. Maineenhallinta alkaa usein siitä, että tämä yksi asia korjataan.
Miten maine liittyy brändiin?
Maine on brändin se osa, jota et kirjoita itse. Brändi on asiakkaan mielikuva yrityksestä, ja arvostelut ovat kohta, jossa tuo mielikuva on luettavissa muiden sanoilla. Siksi hyvä brändityö näkyy arvosteluissa ja huono arvosteluissa ennen kuin missään muualla. Brändin ja maineen erosta tarkemmin artikkelissa mikä on brändi.
Lue arvostelusi myös brändityön aineistona. Sanat, joita tyytyväiset asiakkaat toistavat, kertovat, mistä sinut muistetaan. Moni yritys löytää niistä paremman ydinviestin kuin mistään työpajasta. Koko järjestys ydinviestistä ilmeeseen on oppaassa brändin rakentaminen.
Mitä voit hoitaa itse?
Lähes kaiken. Arvostelujen pyytäminen ja niihin vastaaminen ovat yrittäjän omaa työtä, eikä niitä kannata ulkoistaa. Kymmenen minuuttia viikossa riittää useimmille pienyrityksille. Ulkopuolista apua kannattaa hakea, jos kohu on kasvanut mediaan asti tai jos maine on niin ristiriidassa sen kanssa, mitä yritys haluaa olla, että koko brändi pitää rakentaa uudelleen.
Avaa tänään Google-yritysprofiilisi ja vastaa kolmeen viimeisimpään arvosteluun. Jos niistä toistuu sama moite tai sama kehu, katso, miten brändin kehittäminen voi muuttaa sen, mistä sinut muistetaan.
Usein kysytyt
Mitä maineenhallinta tarkoittaa?
Sitä, että seuraat, mitä yrityksestäsi sanotaan, vastaat siihen ja korjaat asiat, joista moitteet syntyvät.
Saako Google-arvostelun poistaa?
Yritys ei voi poistaa arviota itse. Jos arvio rikkoo Googlen sääntöjä, esimerkiksi on tekaistu, siitä voi ilmoittaa Googlelle.
Saako arvostelusta antaa alennuksen tai lahjan?
Ei. Googlen säännöt kieltävät kaikki edut arvostelusta, ja Suomen kuluttajansuojalaki kieltää arvostelujen ostamisen.
Pitääkö huonoon arvosteluun vastata?
Kyllä, rauhallisesti ja asiallisesti. Vastaus on tarkoitettu ennen kaikkea seuraavalle lukijalle, joka vertailee yrityksiä.
