Nettisivujen suunnittelu alkaa siitä, mitä asiakkaasi kirjoittavat Googleen

Moni sivustoprojekti alkaa kysymyksellä, mistä väreistä pidät. Se on ymmärrettävää, koska ulkoasu on se osa, jonka kaikki näkevät. Silti tärkeimmät päätökset tehdään ennen kuin kukaan avaa suunnitteluohjelmaa: mitä sivuja tehdään, mihin järjestykseen ja millä sanoilla.

Kun ne päätetään hakudatasta, suunnittelija tietää, mitä varten jokainen sivu on olemassa. Kun ne päätetään neuvotteluhuoneessa, sivusto kertoo sen, mitä yritys haluaa sanoa, ja asiakas joutuu etsimään vastaustaan itse.

Miksi suunnittelu menee pieleen jo ennen ensimmäistä luonnosta?

Koska sivukartta tehdään sen mukaan, miten yritys näkee itsensä. Valikkoon tulevat osastojen nimet, ja palvelut niputetaan yhden otsikon alle. Roni sanoo tätä yleisimmäksi virheeksi, jonka hän näkee: valikko, joka on piirretty organisaatiokaavion mukaan. Asiakas etsii ratkaisua omaan ongelmaansa, ja jos valikossa on vain osastojen nimiä, hän palaa hakutuloksiin.

Toinen syy on pelko. Hakudata tuntuu tekniseltä, ja moni pelkää, että sen mukaan suunniteltu sivusto kuulostaa hakukoneelle kirjoitetulta. Käy päinvastoin. Hakudata on kokoelma asiakkaidesi omia sanoja, ja kun sivut kirjoitetaan niillä, ne kuulostavat siltä, miten asiakkaasi itse puhuvat.

Miten hakudata muutetaan sivukartaksi?

Käytännössä työ etenee näin:

1. Kerää haut. Avainsanatyökalu ja oman sivuston Search Console antavat listan hauista, joita palvelustasi tehdään. Mukaan otetaan myös ne kysymykset, joita asiakkaat esittävät puhelimessa.
2. Ryhmittele haut sen mukaan, mitä hakija haluaa. ”Kirjanpito toiminimelle” ja ”toiminimen kirjanpito hinta” ovat saman ihmisen hakuja samassa tilanteessa. ”Tilinpäätös osakeyhtiö” on eri tilanne ja eri ihminen.
3. Anna jokaiselle ryhmälle oma sivu. Jos kahdella ryhmällä on sama ostotarve, ne kuuluvat samalle sivulle. Jos tarve on eri, sivujakin tarvitaan kaksi.
4. Päätä järjestys. Palvelut, joita haetaan eniten ja jotka tuovat eniten katetta, nousevat valikossa ylös. Kysymykset, joita tehdään ennen ostopäätöstä, sopivat usein blogiin tai usein kysyttyihin.
5. Nimeä valikko asiakkaan sanoilla. Valikon otsikko on usein sama kuin sivun pääsana.

Ryhmittely on vaiheista vaikein, koska siinä pitää ymmärtää sekä hakudata että oma liiketoiminta. Työkalu antaa listan, mutta se ei kerro, mitkä haut ovat sinulle arvokkaita. Menetelmä on käyty läpi tarkemmin avainsanatutkimuksen oppaassa. Kun ryhmittely on tehty, sivukartta on usein jo valmis paperilla, ja jäljelle jää sen päättäminen, mitkä sivut tehdään ensin.

Mitä yhden sivun suunnitelmaan kirjataan?

Ennen kuin yhtään tekstiä kirjoitetaan, jokaiselle sivulle tehdään lyhyt suunnitelma. Se mahtuu puoleen sivuun, ja se säästää viikkoja myöhemmin:

• Sivun tehtävä yhdellä lauseella. Esimerkiksi: saada toiminimiyrittäjä pyytämään tarjous kirjanpidosta.
• Pääsana ja sen lähimmät muunnelmat.
• Kysymykset, joihin sivun pitää vastata ennen kuin lukija ottaa yhteyttä. Hinta on lähes aina yksi niistä.
• Todiste: referenssi tai luku, joka tukee sivun väitettä.
• Seuraava askel. Mitä lukijan halutaan tekevän, ja mitä sen jälkeen tapahtuu?

Suunnitelmasta näkee heti, jos kaksi sivua yrittää tehdä samaa työtä. Silloin ne kilpailevat haussa keskenään, ja kumpikin jää heikommaksi kuin yksi yhdistetty sivu olisi.

Miksi tekstit kirjoitetaan ennen ulkoasua?

Koska ulkoasun tehtävä on tuoda sisältö esiin. Jos sisältöä ei ole, suunnittelija joutuu arvaamaan, kuinka pitkä otsikko on ja mahtuuko hinta ensimmäiseen näkymään. Arvaukset täytetään täytetekstillä, ja kun oikeat tekstit tulevat, ne eivät mahdu laatikoihin. Silloin joko tekstiä lyhennetään väkisin tai ulkoasu suunnitellaan uudelleen.

Kun tekstit ovat valmiit, design voi tehdä sen, mihin se on paras: ohjata katsetta ja tehdä seuraavasta askeleesta helpon. Ulkoasu on silloin tekstin palvelija, ja jokainen elementti sivulla on siellä syystä.

Tekstien ja ulkoasun välissä on usein rautalankamalli: harmaa luonnos, jossa näkyy sivun osioiden järjestys ilman värejä tai kuvia. Se on halvin paikka tehdä muutoksia. Kun rautalanka tehdään oikeilla teksteillä, palaverissa keskustellaan siitä, onko järjestys oikea ja löytyykö vastaus ensimmäisestä näkymästä. Värit ja fontit eivät vielä vie huomiota, joten kommentit koskevat sitä, mikä ratkaisee sivun toimivuuden.

Jos yrityksen ilme ja ääni ovat samalla uusimisen tarpeessa, ne kannattaa ratkaista ennen tekstejä. Muuten sivut kirjoitetaan kahteen kertaan. Brändityö ja sivusto kannattaa siksi aikatauluttaa peräkkäin.

Miltä toimiva palvelusivu näyttää ylhäältä alas?

Järjestys vaihtelee palvelun mukaan, mutta tämä runko toimii useimmille palvelusivuille:

1. Otsikko, joka sisältää pääsanan ja kertoo, mitä lukija saa.
2. Yksi kappale, joka vastaa suoraan: mitä palvelu on ja kenelle se sopii.
3. Yhteydenottonappi heti ensimmäisessä näkymässä niille, jotka ovat jo päättäneet.
4. Miten palvelu toimii, vaihe kerrallaan.
5. Todiste: referenssi tai asiakkaan kertoma.
6. Hinta tai alkaen-hinta.
7. Usein kysytyt kysymykset, jotka on kerätty hakudatasta ja myyjiltä.
8. Toinen yhteydenottonappi ja tieto siitä, mitä sen jälkeen tapahtuu.

Jokaisen osion kohdalla kannattaa kysyä, mihin lukijan kysymykseen se vastaa. Jos vastausta ei löydy, osio voi lähteä. Kun kävijöitä alkaa tulla, yksittäisten osioiden toimivuutta voi testata, ja siitä kerrotaan jutussa konversio-optimointi.

Miten sivujen otsikot ja nimet päätetään?

Sivun nimi valikossa ja hakutuloksessa näkyvä otsikko syntyvät samasta päätöksestä. Suunnitteluvaiheessa ne kannattaa päättää yhdessä, ja lähtökohta on sivun pääsana.

Google muodostaa hakutuloksen otsikon useista lähteistä, ensisijaisesti sivun title-elementistä ja sivun pääotsikosta. Googlen ohjeen mukaan jokaisen sivun otsikon pitää kuvata juuri sen sivun sisältöä, eikä samoja sanoja tarvitse toistaa monta kertaa. Yleisnimet kuten ”Etusivu” tai ”Palvelut” eivät kerro hakijalle mitään.

Käytännössä hyvä otsikko on pääsana ja lupaus. ”Kirjanpito toiminimelle” kertoo, mitä sivulla on. ”Kirjanpito toiminimelle kiinteällä kuukausihinnalla” kertoo myös, miksi sitä kannattaa klikata. Kun otsikot päätetään ennen tekstejä, kirjoittaja tietää, mitä lupausta sivun pitää lunastaa.

Sama koskee valikkoa. Jos sivun pääsana on pitkä, valikkoon voi kirjoittaa lyhyemmän version, kunhan se on yhä sana, jota asiakas käyttää. Talon sisäiset tuotenimet kuuluvat sivun tekstiin, jos ne kuuluvat mihinkään.

Mitä mobiilissa pitää suunnitella erikseen?

Lähes kaikkea. Google käyttää sivuston mobiiliversiota indeksointiin ja sijoituksiin, joten mobiilinäkymä on se, jonka perusteella sivusi arvioidaan. Siksi suunnittelu kannattaa aloittaa puhelimen näytöstä ja laajentaa sieltä isompiin.

Mobiilissa ensimmäiseen näkymään mahtuu otsikko, yksi lause ja nappi. Niiden pitää riittää kertomaan, onko kävijä oikeassa paikassa. Puhelinnumeron pitää olla klikattava ja napin niin iso, että sen osuu peukalolla. Lomakkeeseen riittää muutama kenttä. Nopeus kuuluu suunnitteluun: Core Web Vitals -suositusten mukaan sivun suurimman sisällön pitäisi näkyä 2,5 sekunnissa. Raskas taustavideo ensimmäisessä näkymässä tekee siitä vaikeaa.

Keitä suunnitteluun kannattaa ottaa mukaan?

Vähemmän ihmisiä kuin luulet, mutta oikeat. Sivuston suunnittelupalaveri, jossa istuu koko johtoryhmä, tuottaa helposti sivukartan, jossa jokaisen osaston palvelu on päässyt valikkoon. Sellainen sivukartta palvelee palaverin osallistujia paremmin kuin asiakkaita.

Tärkein ihminen on se, joka puhuu asiakkaiden kanssa joka päivä. Myyjä tai asiakaspalvelija tietää, mitä kysytään ennen kauppaa ja mikä saa asiakkaan epäröimään. Hänen haastattelunsa on usein suunnittelun arvokkain tunti, koska siitä saadaan suoraan ne kysymykset, joihin sivujen pitää vastata.

Toinen tarpeellinen ihminen on se, joka saa päättää. Kun sivukartasta tai teksteistä tulee eriäviä mielipiteitä, projekti etenee vain, jos joku voi sanoa viimeisen sanan. Sopikaa hänestä ennen kuin työ alkaa, ja sopikaa samalla, että kiistatilanteessa ratkaisee hakudata.

Mitä me näemme usein valmiissa suunnitelmissa

Kun avaan asiakkaan vanhan sivuston rinnalle hänen Search Consolensa, näen usein saman asian: sivuja, joille ei tule yhtään näyttökertaa, ja hakuja, joille ei ole sivua. Sivut on tehty palveluista, joita yritys halusi myydä, ja haut kertovat palveluista, joita asiakkaat etsivät. Usein ne ovat samoja palveluita eri nimillä.

Näen myös sivukarttoja, joissa yksi palvelut-sivu kantaa kaikkea. Sille on listattu kahdeksan palvelua kappaleen mittaisella kuvauksella, eikä yksikään niistä pärjää haussa, koska yksikään ei saa omaa sivuaan. Kun sama sisältö jaetaan omille sivuilleen ja jokainen saa oman otsikkonsa, muutos näkyy yleensä Search Consolessa ensimmäisten kuukausien aikana.

Kolmas toistuva asia on etusivu, joka yrittää kertoa kaiken. Etusivun tehtävä on ohjata oikealle palvelusivulle. Se ei voi vastata kaikkien palveluiden kysymyksiin kerralla. Kun etusivulle yritetään mahduttaa jokainen palvelu, kävijä joutuu lukemaan pitkän sivun löytääkseen oman asiansa, ja moni lopettaa ennen sitä. Selkeä etusivu kertoo, mitä teet ja kenelle, ja ohjaa sitten eteenpäin.

Mitä hakudatasta suunniteltu sivusto voi tuottaa?

EstateAppin sivukartta piirrettiin hakudatasta ennen ensimmäistäkään luonnosta. Kävijämäärä kasvoi 900 % viidessä kuukaudessa, koska sivut vastasivat hakuihin, joita markkina teki joka kuukausi.

Sama periaate toimii myös jälkikäteen. Superpesulan kuukausiliikenne kasvoi 300 kävijästä 1 100:aan, kun sisällöt kohdennettiin oikeille hakusanoille. Hakudata toimii siis myös silloin, kun sivusto on jo olemassa.

Voitko suunnitella sivut itse?

Voit, jos sivuja on vähän ja tunnet asiakkaasi hyvin. Aloita näin. Kirjoita Googleen palvelusi niillä sanoilla, joilla itse hakisit, ja katso, mitä Google ehdottaa hakukenttään ja ”Ihmiset kysyvät myös” -laatikkoon. Jos sinulla on jo sivusto, avaa Search Consolen tehokkuusraportti ja katso, millä hauilla sivusi jo näkyvät. Erityisen kiinnostavia ovat haut, joilla saat näyttökertoja mutta tuskin klikkauksia. Ne kertovat aiheista, joista Google pitää sinua jossain määrin relevanttina, vaikka sinulla ei ole niille kunnollista sivua. Ryhmittele haut ja tee jokaiselle ryhmälle sivusuunnitelma yllä olevan listan mukaan.

Apua kannattaa pyytää, kun palveluita on monta ja ne menevät hauissa päällekkäin, tai kun vanhalla sivustolla on hakunäkyvyyttä, jonka uusi sivukartta voi rikkoa. Koko prosessi suunnittelusta julkaisuun on kuvattu nettisivujen teon oppaassa, ja suunnittelun osuus hinnasta jutussa mitä nettisivut maksavat.

Jos haluat nähdä, miltä hakudatasta piirretty sivukartta näyttää omalla toimialallasi, pyydä meiltä hakukartta. Palvelusivulla verkkosivut yritykselle kerromme, miten suunnittelu etenee meillä vaihe vaiheelta.

Usein kysytyt