Useimmat brändistrategiat ovat neljänkymmenen dian esityksiä, joita kukaan ei avaa julkaisupäivän jälkeen. Niissä on arvot, missio, visio ja persoona, ja silti myyjä ei osaa kertoa puhelimessa, miksi asiakkaan kannattaisi valita juuri teidät.
Jos strategiaa ei voi käyttää myyntipuhelussa, se on vasta luonnos.
Miksi brändistrategiat jäävät pöytälaatikkoon?
Yleisin syy on, että strategia ei tee yhtään valintaa. Kohderyhmä on ”yritykset ja kuluttajat” ja positio ”laatu ja hyvä palvelu”. Kaikki on totta, kukaan ei ole eri mieltä, eikä mikään muutu. Kun mitään ei ole suljettu pois, strategia ei auta päättämään, mihin seuraava markkinointieuro käytetään.
Toinen syy on kieli. Strategia kirjoitetaan johtoryhmän sanoilla, ja asentaja ja myyjä joutuvat kääntämään sen omalle kielelleen. Jokainen kääntää vähän eri tavalla, ja vuoden päästä yrityksestä kerrotaan viidellä eri tavalla.
Kolmas syy on pelko. Valinnan tekeminen tuntuu riskiltä: jos päätämme palvella taloyhtiöitä, menetämmekö yksityisasiakkaat? Yleensä et menetä. Yksityisasiakas tilaa edelleen, jos tarvitsee, mutta taloyhtiöiden isännöitsijät alkavat muistaa sinut. Se on kauppa, jonka useimmat yritykset tekisivät mielellään, jos uskaltaisivat.
Mitä brändistrategiaan kuuluu?
Pienen ja keskisuuren yrityksen brändistrategia tarvitsee seitsemän osaa. Jokaiseen riittää muutama lause.
| Osa | Kysymys, johon se vastaa |
|---|---|
| Kohderyhmä | Kenelle olemme ensisijaisesti, ja kenelle emme? |
| Ostotilanteet | Missä tilanteessa asiakas alkaa etsiä kaltaistamme yritystä? |
| Vaihtoehdot | Mihin asiakas meitä vertaa, myös siihen, että hän tekee itse tai jättää tekemättä? |
| Positio | Mikä paikka meillä on asiakkaan mielessä suhteessa vaihtoehtoihin? |
| Ydinviesti | Yksi lause: mitä lupaamme ja kenelle? |
| Todisteet | Miksi lupaukseen kannattaa uskoa: luvut, tapaukset, takuut, tekijät? |
| Äänensävy ja ilmeen suunta | Miltä kuulostamme ja näytämme, ja mitä emme koskaan tee? |
Ostotilanteet ovat kohta, joka puuttuu useimmista strategioista. Ehrenberg-Bass-instituutti puhuu ostotilanteen sisäänkäynneistä: tarpeista ja tilanteista, joissa asiakas alkaa ajatella koko tuoteryhmää ja niitä yrityksiä, jotka siihen kuuluvat (Ehrenberg-Bass Institute). Kun tiedät, mitkä tilanteet ovat sinulle tärkeimmät, tiedät myös, mihin viestin pitää liittyä.
Vaihtoehdot-kohta unohtuu yhtä usein. Kilpailija ei ole vain toinen samanlainen yritys. Kirjanpitäjän suurin kilpailija voi olla yrittäjä, joka tekee kirjanpitonsa itse illalla Excelissä, ja remonttifirman kilpailija voi olla päätös lykätä remonttia vuodella. Jos strategia ei vastaa siihen, miksi asiakkaan kannattaa toimia nyt eikä itse tai myöhemmin, se jättää suurimman kilpailijan huomiotta.
Miten brändistrategia tehdään?
Kerää aineisto ennen kuin kukaan alkaa ideoida
Strategian laatu ratkeaa aineistossa. Ennen ensimmäistäkään työpajaa haastattelemme yleensä yrityksen johdon ja myynnin. Lisäksi soitamme muutamalle asiakkaalle. Käymme läpi kilpailijoiden sivut ja hakudatan siitä, millä sanoilla markkina etsii palvelua. Jos mahdollista, katsomme myös hävityt tarjoukset: miksi asiakas valitsi jonkun muun.
Hävityt tarjoukset ovat aineistosta arvokkain osa ja vähiten käytetty. Voitetuista kaupoista kaikki ovat tyytyväisiä eikä kukaan kysy mitään. Hävityistä kaupoista oppii, mitä asiakas ei sinusta tiennyt tai ei uskonut. Asiakasymmärryksen kokoamiseen auttaa ostajapersoona, kunhan se rakennetaan haastattelujen pohjalta.
Kenet strategiatyöhön sitten otetaan mukaan? Pienessä yrityksessä riittää usein yrittäjä ja se työntekijä, joka puhuu asiakkaiden kanssa eniten. Isommassa mukaan tarvitaan joku myynnistä ja joku asiakaspalvelusta, vaikka kumpikaan ei olisi markkinoinnin ihminen. Heidän tehtävänsä on kertoa, mitä asiakkaat oikeasti kysyvät ja mihin kaupat kaatuvat. Johtoryhmän tehtävä on tehdä valinnat sen perusteella. Jos sama ihminen tekee molemmat, valinnat tehdään helposti sen mukaan, mitä haluaisi asiakkaiden ajattelevan.
Kirjoita kilpailijoiden sanat taulukkoon
Kopioi viiden kilpailijan etusivun pääotsikko ja ensimmäinen kappale samaan taulukkoon. Alleviivaa sanat, jotka toistuvat. Lähes aina niitä on paljon: luotettava, kokenut, ammattitaitoinen, kokonaisvaltainen. Nämä sanat eivät erota ketään, joten ne voi jättää omasta strategiasta pois tai ainakin perustella paremmin kuin muut.
Sama harjoitus toimii ilman sanoja. Peitä etusivuilta nimet ja logot ja katso, erottuuko mikään. Jos et itse tunnista kilpailijoita toisistaan, asiakaskaan ei tunnista.
Valitse positio ja kirjoita se auki
Positio on paikka, jonka haluat asiakkaan mielessä. Sen voi kirjoittaa vanhalla, hyvin toimivalla pohjalla:
[Kohderyhmälle], joka [tilanne tai tarve], [yritys] on [mikä olet], joka [mikä erottaa], koska [todiste].
Pohja on kömpelö, eikä sitä ole tarkoitettu julkaistavaksi. Se pakottaa tekemään valinnat. Jos et osaa täyttää kohtaa ”mikä erottaa” ilman sanaa laatu, positio ei ole vielä valmis. Jos et osaa täyttää kohtaa ”koska”, sinulla on lupaus ilman todistetta, ja asiakas huomaa sen.
Kuvitellaan tilitoimisto, joka on erikoistunut ravintoloihin. Täytetty pohja voisi näyttää tältä: ”Ravintoloitsijalle, joka haluaa tietää kuukauden katteen ennen kuin seuraava kuukausi on jo puolivälissä, [yritys] on tilitoimisto, joka toimittaa raportit kassajärjestelmän datasta viikoittain, koska olemme rakentaneet integraation yleisimpiin kassajärjestelmiin.” Lause on pitkä ja ruma, mutta jokainen kohta on valinta, jonka voi todistaa.
Muotoile ydinviesti asiakkaan sanoilla
Positio on sisäinen työkalu. Ydinviesti on sama asia sanottuna niin, että asiakas ymmärtää sen ensimmäisellä lukukerralla. Se kirjoitetaan sanoilla, joita asiakkaat haastatteluissa käyttivät ja joita hakudatassa näkyy. Miten tämä tehdään käytännössä, käyn läpi artikkelissa arvolupauksen kirjoittaminen.
Testaa ennen kuin lyöt lukkoon
Ennen kuin strategiaa jaetaan koko yritykselle, se kannattaa testata kolmessa paikassa: myyntipuhelussa, etusivun otsikossa ja yhdessä mainoksessa. Toimiiko ydinviesti, kun sen sanoo ääneen asiakkaalle? Ymmärtääkö ulkopuolinen etusivun otsikon viidessä sekunnissa? Saako mainos klikkejä oikeilta ihmisiltä? Testi kestää pari viikkoa ja säästää vuoden väärään suuntaan.
Kirjaa testin aikana ylös, mitä asiakkaat kysyvät takaisin. Jos moni kysyy ”eli mitä te käytännössä teette?”, ydinviesti on liian abstrakti. Jos joku vastaa ”ai, te olette niitä, jotka…”, olet osunut johonkin, minkä asiakas jo tunnistaa. Jälkimmäinen vastaus on paras merkki siitä, että positio on oikea. Se tarkoittaa, että asiakkaalla on mielessään jo valmis paikka, johon yrityksesi sopii.
Vie strategia arkeen
Strategia muuttuu brändiksi vasta, kun se näkyy asiakkaalle. Tähän tarvitaan kaksi työkalua: ohje siitä, miltä yritys kuulostaa, ja ohje siitä, miltä se näyttää. Ensimmäisestä kerron artikkelissa tone of voice ja yrityksen ääni, jälkimmäisestä artikkelissa brändikirja. Koko kokonaisuus, strategiasta käyttöönottoon, on koottu oppaaseen brändin rakentaminen pienyritykselle.
Mitä eroa on brändistrategialla ja markkinointisuunnitelmalla?
Ne sekoitetaan usein, ja siksi molemmat jäävät puolitiehen. Brändistrategia kertoo, mitä yritys tarkoittaa asiakkaalle, ja se muuttuu hitaasti, ehkä muutaman vuoden välein. Markkinointisuunnitelma kertoo, missä kanavissa, milloin ja millä budjetilla tätä viestitään, ja sitä päivitetään vähintään kerran vuodessa.
Järjestys on tärkeä. Markkinointisuunnitelma ilman brändistrategiaa tuottaa kampanjoita, jotka eivät liity toisiinsa. Kun strategia on olemassa, suunnitelmasta tulee paljon helpompi, koska viesti on jo päätetty. Miten suunnitelma tehdään pienyrityksessä, on kerrottu artikkelissa markkinointisuunnitelma.
Paljonko brändiin pitäisi panostaa suhteessa myyntiin?
Strategiaan kuuluu myös päätös siitä, kuinka suuri osa markkinoinnista rakentaa brändiä ja kuinka suuri osa hakee kauppaa heti. Tunnetuin tutkimustulos on Les Binetin ja Peter Fieldin. He analysoivat IPA:n tietokannasta 996 kampanjaa ja päätyivät siihen, että kuluttajabrändeillä pitkän aikavälin tulos on paras, kun noin 60 % panoksesta menee brändiin ja 40 % välittömään myyntiin (IPA). B2B-markkinoinnissa samojen tutkijoiden suositus on lähellä puolet ja puolet (LinkedIn B2B Institute).
Pienyritykselle nämä luvut antavat suunnan. Ne perustuvat isojen mainostajien kampanjoihin. Käytännön opetus on silti selvä: jos koko markkinointi on tarjouskampanjoita ja hakusanamainontaa, kukaan ei muista sinua silloin, kun mainos ei ole näkyvissä.
Mitä me näemme usein, kun saamme vanhan strategian luettavaksi
Kun asiakas lähettää minulle aiemman brändistrategiansa, ensimmäinen asia, jota etsin, on kohderyhmä. Yleensä se on rajattu iän ja sukupuolen mukaan, esimerkiksi ”25–55-vuotiaat”. Tieto on harvoin hyödyllinen, koska ikä ei kerro, missä tilanteessa ihminen tarvitsee palvelua tai mihin hän sitä vertaa.
Toinen asia on myynnin puuttuminen. Strategia on tehty johdon ja markkinoinnin kesken, eikä kukaan ole kysynyt niiltä, jotka puhuvat asiakkaiden kanssa joka päivä. Myyjät tietävät, mihin vastaväitteisiin kaupat kaatuvat. Se tieto on strategian kannalta arvokkaampaa kuin mikään työpaja.
Kolmas on todisteiden puute. Strategiassa luvataan nopeutta ja joustavuutta, mutta mikään kohta ei kerro, miten lupaus näytetään asiakkaalle. Asiakas huomaa sen, vaikka ei sanoisi sitä ääneen.
Miltä toimiva strategia näyttää käytännössä?
Autokorjaamo BX-Motorsin brändiuudistus ja hakukoneoptimointi tehtiin yhtenä kokonaisuutena. Strategian sanat tulivat siitä, millä sanoilla korjaamon asiakkaat hakevat palvelua, ja samat sanat päätyivät sivuille ja varauspolkuun. Lomake vie varaukset suoraan korjaamon ERP-järjestelmään. Liidejä tuli alle vuodessa 228 % enemmän, eikä mitään uutta kampanjaa tehty. Lue BX-Motorsin brändiuudistuksesta.
Esimerkin opetus on, että strategia näkyy asiakkaalle vasta, kun se on muuttunut sivuiksi ja lauseiksi. Siksi mittaan strategian onnistumista sillä, mitä etusivulla lukee puoli vuotta myöhemmin.
Voiko brändistrategian tehdä itse?
Pieni yritys voi, ja usein kannattaakin. Jos sinulla on yksi selvä asiakasryhmä ja tunnet asiakkaasi, yllä olevalla pohjalla pääset pitkälle muutamassa viikossa. Varaa suurin osa ajasta haastatteluille.
Ulkopuolisesta vetäjästä on hyötyä, kun asiakasryhmiä on useita ja ne tarvitsevat eri viestin tai kun osakkaat ovat eri mieltä siitä, mihin suuntaan ollaan menossa. Sama pätee yrityskaupan tai omistajanvaihdoksen jälkeen. Ulkopuolinen kuulee myös asiakkaita eri tavalla: asiakas kertoo vieraalle asioita, joita ei kehtaa sanoa kumppanilleen suoraan.
Meillä brändistrategia tehdään yleensä osana laajempaa brändiprojektia, joka kestää 4–8 viikkoa kartoituksesta valmiiseen identiteettiin. Strategia ja koko visuaalinen ilme maksavat 9 000–24 000 €.
Aloita aineistosta: soita kolmelle asiakkaalle ja kysy, miksi he valitsivat teidät. Kun haluat strategian, joka päätyy etusivulle asti, katso, miten brändin kehittäminen etenee meillä.
Usein kysytyt
Mikä on brändistrategia?
Brändistrategia on päätös siitä, kenelle yritys on, mitä se lupaa ja miksi lupaukseen kannattaa uskoa. Se ohjaa viestiä, äänensävyä ja ilmettä.
Mitä eroa on brändistrategialla ja markkinointistrategialla?
Brändistrategia määrittää, mitä yritys tarkoittaa asiakkaalle. Markkinointistrategia päättää, missä kanavissa ja millä budjetilla tätä viestitään.
Kauanko brändistrategian tekeminen kestää?
Pienyrityksessä muutamasta viikosta pariin kuukauteen. Suurin osa ajasta menee haastatteluihin ja aineiston keräämiseen.
Kuinka usein brändistrategia pitää päivittää?
Kun yrityksen kohderyhmä, tarjonta tai omistus muuttuu olennaisesti. Muuten strategia kannattaa tarkistaa kerran vuodessa ja korjata vain se, mikä ei toimi.
