Brändi-ilme toimii vasta, kun sen tunnistaa ilman logoa

Uusi logo julkaistaan, ja kaikki ovat tyytyväisiä. Kolmen kuukauden päästä esitys tehdään vanhalla pohjalla, somekuvat ovat jokaisella tekijällä eri värisiä ja messuständi tilataan painotalosta, joka ei ole koskaan nähnyt ilmeen ohjeita.

Logo vaihtui, mutta ilme ei.

Miksi brändi-ilme hajoaa, vaikka se suunniteltiin huolella?

Koska ilme suunnitellaan yleensä kuvaruudulla, ja sitä käytetään kaikkialla muualla. Suunnitteluvaiheessa nähdään logo valkoisella taustalla ja värit siisteinä ruutuina. Arjessa ilmeen pitää toimia kaksisivuisessa tarjouksessa, Instagramin profiilikuvassa, työpaidan rintataskussa ja auton takaovessa. Jos sitä ei ole testattu näissä, jokainen tekijä ratkaisee ongelmat omalla tavallaan.

Toinen syy on se, että ilmettä pidetään suunnittelijan asiana. Suunnittelija tekee ilmeen kerran, mutta sitä käyttävät vuosia myyjät, harjoittelijat, painotalot ja somekumppanit. Jos he eivät tiedä, miten ilmettä käytetään, he keksivät sen itse.

Mitä brändi-ilmeeseen kuuluu?

• Logo ja sen versiot. Vaaka- ja pystyversio, pelkkä tunnus pieniin kokoihin, yksivärinen versio ja negatiivi tummalle taustalle.
• Värit. Pääväri, tukivärit ja niiden käyttösuhteet. Värikoodit painoon (CMYK, Pantone) ja ruudulle (RGB, HEX).
• Typografia. Otsikko- ja leipätekstifontti sekä varafontit sinne, missä brändifonttia ei voi käyttää, kuten Word-pohjiin.
• Kuvatyyli. Millaisia kuvia käytetään, miten ihmiset ja työ kuvataan, ja mitä kuvissa ei koskaan näy.
• Graafiset elementit. Muodot, kuviot, ikonit ja tapa asetella tekstiä ja kuvaa.
• Sanallinen identiteetti. Äänensävy kuuluu ilmeeseen yhtä lailla kuin värit, vaikka se usein unohdetaan.

Logon roolista on oma artikkelinsa, yrityslogo markkinoinnissa. Lyhyesti: logo on ilmeen tunnistettavin osa, mutta harvoin se, joka tekee eniten työtä.

Miten brändi-ilme suunnitellaan oikeassa järjestyksessä?

Aloita siitä, mitä ilmeen pitää kertoa

Ilme on brändistrategian visuaalinen käännös. Ennen ensimmäistäkään luonnosta suunnittelijan pitää tietää, kenelle yritys on ja mikä sen erottaa muista. Jos tätä ei ole päätetty, ilme suunnitellaan maun mukaan, ja maku vaihtelee palaverista toiseen. Strategiasta ilmeeseen etenevä kokonaisuus on kuvattu oppaassa brändin rakentaminen.

Katso, miltä kilpailijat näyttävät

Kerää viiden kilpailijan etusivut, logot ja somekuvat samalle seinälle. Useimmilla aloilla toistuu sama väri. Rakennusalalla se on usein oranssi tai sininen, tilitoimistoissa sininen tai vihreä. Erottuminen alkaa usein siitä, että valitset jotain, mitä kukaan muu ei käytä, ja käytät sitä johdonmukaisesti.

Erottumisen ei tarvitse olla huutavaa. Tummanvihreä tilitoimisto sinisten joukossa erottuu jo, vaikka ilme olisi muuten hillitty. Tärkeintä on, että valinta on tehty tietoisesti ja että sille on syy, jonka osaat perustella. Silloin siitä pidetään kiinni myös sinä päivänä, kun joku ehdottaa vaihtamista ”vähän raikkaampaan”.

Valitse yksi tai kaksi asiaa, joista sinut tunnistetaan

Ehrenberg-Bass-instituutin tutkimuksen mukaan brändielementti toimii, kun se on tunnettu ja ainoastaan sinun. Moni yhdistää sen yritykseesi, eikä kukaan sekoita sitä kilpailijaan (Ehrenberg-Bass Institute). Pienellä yrityksellä ei ole budjettia tehdä kymmenestä elementistä tunnettuja. Yksi väri ja yksi tapa kuvata työtä riittävät, kun niitä käytetään vuosia samalla tavalla.

Päätä kuvatyyli yhtä tarkasti kuin värit

Kuvat ovat se osa ilmettä, joka jää useimmiten päättämättä. Silloin sivuille päätyy kuvapankin kuvia, joissa hymyilevät ihmiset kättelevät neuvotteluhuoneessa. Ne eivät kerro yrityksestäsi mitään, ja samat kuvat voivat olla kilpailijan sivuilla.

Pienyritykselle paras kuvatyyli on usein yksinkertaisin: oma työ ja omat ihmiset kuvattuna aina samalla tavalla. Päätä valon suunta, rajaus ja se, näkyvätkö kasvot vai kädet työssä. Yksi päivä ammattikuvaajan kanssa tuottaa kuvat vuodeksi, ja kun tyyli on kirjattu, puhelimella otetut täydennyskuvat sopivat joukkoon.

Testaa ilme oikeissa käyttökohteissa

Ennen kuin ilme hyväksytään, se kannattaa sovittaa vähintään näihin: etusivun ensimmäinen näkymä puhelimella, tarjouspohjan ensimmäinen sivu, somen profiilikuva, sähköpostin allekirjoitus ja se fyysinen paikka, jossa asiakas yrityksen useimmin näkee, kuten auto tai työvaatteet. Jos logo ei toimi pienenä tai tummalla pohjalla, palataan piirtämään. Se on halvempaa nyt kuin painatusten jälkeen.

Testaa samalla, että tekstit ovat luettavia. Verkon saavutettavuusohjeiden AA-tasolla leipätekstin ja taustan kontrastin pitää olla vähintään 4,5:1 ja suuren tekstin 3:1 (W3C, WCAG 2.1). Moni brändiväri, erityisesti vaalea turkoosi tai keltainen, ei läpäise tätä valkoisella pohjalla, ja se kannattaa tietää ennen kuin sivusto suunnitellaan.

Kirjaa käyttöohje

Ilme ilman ohjetta hajoaa ensimmäisen vuoden aikana. Ohjeen ei tarvitse olla paksu. Tärkeintä on, että siinä on esimerkkejä oikeista käyttökohteista ja tiedostot, joita voi käyttää suoraan. Miten ohje tehdään niin, että sitä käytetään, kerron artikkelissa brändikirja ja sen sisältö.

Mitä me näemme usein brändi-ilmeissä

Kun teen uudelle asiakkaalle logottoman testin ja peitän etusivulta nimen ja logon, jäljelle jää usein pelkkä sininen pohja ja kuvapankin kuva. Sivu näyttää siistiltä, mutta kenen tahansa sivulta. Ilme on tehty niin, ettei se häiritse ketään, ja siksi kukaan ei myöskään muista sitä.

Toinen havaintoni on, että ilmeestä on olemassa useita versioita, eikä kukaan tiedä, mikä on oikea. Logotiedosto on jonkun sähköpostissa, ja fontti on vaihtunut Arialiin, koska alkuperäistä ei löytynyt koneelta. Kukaan ei ole tehnyt tätä tahallaan. Syy on se, että tiedostot ja ohjeet eivät ole yhdessä paikassa.

Pitääkö ilme uudistaa kokonaan?

Harvoin. Jos asiakkaat tunnistavat yrityksesi nykyisestä ilmeestä, se on pääomaa, jota ei kannata heittää pois. Kellohuolto Ajanpatinalle rakennettiin identiteetti, joka säilytti sen, minkä kanta-asiakkaat jo tunnistivat. Perinteikkäässä palvelussa tuttuus on syy palata, ja uudistuksen tehtävä oli tuoda se paremmin esiin. Lue Ajanpatinan identiteetistä.

Kokonaan uusi ilme on perusteltu, kun yritys on muuttunut niin paljon, että vanha ilme kertoo väärää tarinaa, tai kun ilme ei teknisesti toimi nykyisissä kanavissa. Muuten hallittu päivitys riittää: säilytä se, mikä tunnistetaan, ja korjaa se, mikä jarruttaa.

Kauanko ilmeen suunnittelu kestää ja mitä se maksaa?

Meillä ilme tehdään yleensä osana brändiprojektia, joka kestää 4–8 viikkoa kartoituksesta valmiiseen identiteettiin. Ilmeen osuus siitä on muutama viikko, josta merkittävä osa menee testaamiseen käyttökohteissa. Hinnat: brändistrategia ja koko visuaalinen ilme 9 000–24 000 €, pelkkä brändiuudistus 6 000–15 000 €. Hinta riippuu siitä, kuinka monta käyttökohdetta ilmeelle suunnitellaan valmiiksi.

Mitä voit tehdä itse?

Ilmeen siivoamisen voit tehdä itse heti. Kerää kaikki logotiedostot ja pohjat yhteen kansioon, poista vanhat versiot ja kerro kaikille, mistä oikeat löytyvät. Tee sama painotalolle ja somekumppanille. Jo tämä korjaa suuren osan hajonneesta ilmeestä.

Ilmeen suunnittelu kannattaa yleensä ostaa. Hyvän ilmeen pitää toimia kymmenissä käyttökohteissa, ja juuri sen testaaminen erottaa ammattilaisen työn verkosta ostetusta logopaketista. Jos sivusto uudistetaan samalla, ilme ja yrityksen verkkosivut kannattaa suunnitella samassa projektissa, jotta sivusto ei rakennu vanhan ilmeen varaan.

Tee ensin logoton testi omalle etusivullesi. Jos jäljelle ei jää mitään tunnistettavaa, katso, miten brändin kehittäminen etenee meillä strategiasta valmiiseen ilmeeseen.

Usein kysytyt