Painotalo kysyy, onko logo vektorina ja mitkä ovat Pantone-värit. Kukaan ei tiedä. Jonkun muistikuvan mukaan brändikirja tehtiin joskus, ja se saattaa olla entisen markkinointipäällikön sähköpostissa.
Lopulta logo kopioidaan nettisivulta, ja messuseinä painetaan väreillä, jotka ovat melkein oikeat.
Miksi brändikirja jää käyttämättä?
Useimmiten siksi, että se on kirjoitettu väärälle lukijalle. Brändikirja syntyy brändiprojektin lopussa, ja sen lukijaksi kuvitellaan johtoryhmä, joka hyväksyi uuden ilmeen. Kirjaan tulee strategiaa, perusteluja ja tunnelmakuvia. Arjessa kirjaa tarvitsee kuitenkin harjoittelija, joka tekee somekuvaa perjantai-iltapäivänä, tai painotalon myyjä, joka tarvitsee logon oikeassa tiedostomuodossa.
Toinen syy on muoto. Kuusikymmensivuinen PDF on raskas avata, ja vielä raskaampi on etsiä siitä se yksi tieto, jota tarvitsee. Kun tieto ei löydy minuutissa, se arvataan.
Kolmas syy on omistajan puute. Kukaan ei vastaa siitä, että kirja on ajan tasalla, ja kahden vuoden päästä siinä on vanha osoite ja fontti, jonka lisenssi on vaihtunut.
Mitä brändikirjaan kuuluu?
Hyvä brändikirja vastaa kysymyksiin siinä järjestyksessä, jossa käyttäjä niitä esittää. Pienyrityksen kirjaan riittävät nämä osiot:
| Osio | Sisältö | Kuka tarvitsee |
|---|---|---|
| Brändin ydin | Kenelle olemme, mitä lupaamme ja miksi meihin voi luottaa. Yksi sivu. | Kaikki, erityisesti uudet työntekijät |
| Äänensävy | Miltä kuulostamme, sanat joita käytämme ja joita vältämme, ennen ja jälkeen -esimerkit | Kaikki, jotka kirjoittavat asiakkaille |
| Logo | Versiot, suoja-alue, pienin koko, väärät käyttötavat kuvina | Painotalot, suunnittelijat, somekumppanit |
| Värit | Pää- ja tukivärit, käyttösuhteet, koodit painoon ja ruudulle | Painotalot, verkkosivujen tekijät |
| Typografia | Fontit, koot, varafontit Office-ohjelmiin | Kaikki, jotka tekevät esityksiä tai dokumentteja |
| Kuvat | Kuvatyyli esimerkkeineen ja kuvat, joita ei käytetä | Kuvaajat, somekumppanit |
| Käyttökohteet | Valmiit mallit: tarjouspohja, somepohjat, sähköpostin allekirjoitus, auto tai työvaatteet | Kaikki |
| Tiedostot ja yhteystieto | Linkki ladattaviin tiedostoihin ja nimi, jolta voi kysyä | Kaikki |
Taulukon kaksi viimeistä riviä ovat ne, jotka useimmiten puuttuvat, ja ne ovat käytännössä tärkeimmät. Esimerkki oikeasta tarjouspohjasta opettaa enemmän kuin kolme sivua sääntöjä. Äänensävyn osion rakentamisesta kerron tarkemmin artikkelissa tone of voice, ja visuaalisen ilmeen osista artikkelissa brändi-ilme.
Kuinka pitkä brändikirjan pitää olla?
Pienyrityksen brändikirja mahtuu usein viiteentoista sivuun, joskus viiteen. Pituuden ratkaisee se, kuinka moni ilmettä käyttää ja kuinka monessa paikassa. Kolmen hengen yrityksessä, jonka materiaalit tekee aina sama suunnittelija, tiivis ohje riittää. Ketjussa, jolla on kymmenen toimipistettä ja oma somekumppani, tarvitaan enemmän esimerkkejä.
Isoissa organisaatioissa ohje jaetaan usein osiin käyttäjän mukaan. Esimerkiksi Helsingin kaupunki julkaisee brändi- ja markkinointiohjeensa erillään visuaalisen ilmeen ohjeesta, ja datavisualisoinnille on vielä oma ohjeensa (Helsingin kaupunki). Sama ajatus toimii pienessäkin: brändin ydin ja äänensävy kaikille, tekniset tiedostot niille, jotka niitä tarvitsevat.
PDF, painettu kirja vai verkkosivu?
Nimestään huolimatta brändikirjan ei tarvitse olla kirja. Pienyritykselle PDF on yleensä käytännöllisin, koska sen voi liittää sähköpostiin painotalolle ja avata missä tahansa. Kun ilmettä käyttää useampi kumppani tai toimipiste, verkkosivu toimii paremmin. Sen voi päivittää yhdessä paikassa, eikä kenenkään koneelle jää vanhaa versiota, jota käytetään vielä vuosia.
Painettu kirja on harvoin tarpeen. Se näyttää hyvältä neuvotteluhuoneen hyllyssä, mutta vanhenee ensimmäisenä. Jos sellainen halutaan, se kannattaa tehdä PDF:n tai verkkosivun rinnalle, ei niiden tilalle.
Miten teet brändikirjasta sellaisen, että sitä käytetään?
Kirjoita käyttäjälle
Kirjoita jokainen osio niin, että sen ymmärtää ihminen, joka ei ollut brändiprojektissa mukana. Strategian perustelut voi jättää omaan dokumenttiinsa. Käyttäjälle riittää tieto siitä, mitä tehdään.
Näytä esimerkeillä
Kuva oikeasta ja väärästä logon käytöstä on nopeampi lukea kuin kappale sääntöjä. Sama koskee äänensävyä: kaksi esimerkkilausetta, tavallinen ja yrityksen tapa sanoa sama asia, kertoo enemmän kuin adjektiivilista.
Liitä tiedostot mukaan
Brändikirja ilman ladattavia tiedostoja on puolikas. Kirjan pitää kertoa, mistä logo löytyy vektorina, värillisenä ja yksivärisenä, ja missä ovat tarjous- ja somepohjat. Paras paikka on yksi jaettu kansio, jonka osoite on kirjan ensimmäisellä sivulla.
Tiedostomuodoilla on väliä. Painotalo tarvitsee logon vektorina, yleensä PDF-, EPS- tai SVG-muodossa. Verkkosivuille sopii SVG, ja Office-pohjiin PNG läpinäkyvällä taustalla. Lisää kansioon myös neliön muotoinen tunnus profiilikuviin ja selaimen välilehden kuvakkeeseen. Google suosittelee hakutuloksissa näkyvälle kuvakkeelle yli 48 × 48 pikselin kokoa (Google Search Central).
Nimeä omistaja ja päivitä kerran vuodessa
Joku yrityksessä vastaa siitä, että kirja ja tiedostot ovat ajan tasalla. Kerran vuodessa riittää tarkistaa, että logotiedostot ja pohjat ovat oikeat ja että kirjaan on lisätty uudet käyttökohteet, jos niitä on tullut.
Mitä me näemme usein, kun pyydämme vanhaa brändikirjaa
Kun aloitan uuden asiakkaan kanssa, pyydän ensimmäiseksi nykyisen brändikirjan. Hyvin usein vastaus on, että sellainen on, mutta kukaan ei tiedä, missä. Kun se löytyy, se on tyypillisesti PDF, jonka logotiedostot ovat vain kuvina dokumentin sisällä. Painotalolle niistä ei ole apua.
Toinen havaintoni on, että kirja on tehty tilanteeseen, jota ei enää ole. Siinä on ohjeet painetulle esitteelle ja lehti-ilmoitukselle, mutta ei mitään somesta, videosta tai siitä, miltä logo näyttää puhelimen näytöllä pyöreässä profiilikuvassa. Kirja on jäänyt jälkeen siitä, missä yritys nykyään näkyy.
Mitä brändikirjaan ei kannata laittaa?
Brändikirja paisuu, kun siihen kootaan kaikki brändiprojektin aikana tehty. Tunnelmakuvat, kilpailija-analyysi, työpajojen post-it-laput ja yrityksen historia kymmenellä sivulla ovat kiinnostavia projektin tekijöille, mutta kirjan käyttäjää ne hidastavat. Siirrä ne erilliseen strategiadokumenttiin.
Älä myöskään laita kirjaan sääntöjä, joita kukaan ei pysty noudattamaan. Jos brändifontti on maksullinen eikä sitä ole asennettu kenenkään koneelle, sääntö ”käytä aina brändifonttia” rikotaan ensimmäisenä päivänä. Parempi kirjata varafontti, joka löytyy jokaisesta koneesta, ja kertoa, missä sitä käytetään.
Voiko brändikirjan tehdä itse?
Voi, jos ilme on jo olemassa ja toimii. Kokoa yhteen kansioon logot kaikissa versioissa sekä värikoodit. Tee lyhyt dokumentti yllä olevan taulukon mukaan ja lisää siihen kuvat kolmesta tai neljästä oikeasta käyttökohteesta. Moni pienyritys pärjää tällä vuosia.
Itse tehty kirja ei korjaa ilmettä, joka ei toimi. Jos huomaat kirjaa tehdessäsi, ettei logo toimi pienenä tai värit eivät erotu ruudulla, ongelma on ilmeessä, ja se kannattaa korjata ennen ohjeiden kirjoittamista. Koko järjestys strategiasta ilmeeseen ja ohjeisiin on kuvattu oppaassa brändin rakentaminen.
Meillä brändikirja tehdään osana brändiprojektin viimeistä vaihetta, jalkautusta. Siihen kuuluvat kirja, tiedostopaketit ja lyhyt perehdytys niille, jotka ilmettä oikeasti käyttävät, kuten myynnille ja sille, joka tilaa seuraavan autoteippauksen. Brändiuudistuksen hinta on 6 000–15 000 €.
Etsi ensin nykyinen brändikirjasi ja tarkista, löytyykö siitä logo vektorina. Jos ei löydy tai ilme on hajonnut, katso, miten brändin kehittäminen etenee meillä brändikirjaan asti.
Usein kysytyt
Mikä on brändikirja?
Brändikirja on brändin käyttöohje. Se kertoo, miltä yritys kuulostaa ja näyttää, ja sisältää logon, värit, fontit ja esimerkit käyttökohteista.
Mitä eroa on brändikirjalla ja graafisella ohjeistolla?
Graafinen ohjeisto kattaa visuaalisen ilmeen. Brändikirjassa on lisäksi brändin ydin ja äänensävy eli se, mitä ja miten yritys sanoo.
Kuinka pitkä brändikirjan pitää olla?
Pienyritykselle 5–15 sivua riittää usein. Tärkeämpää kuin pituus ovat esimerkit oikeista käyttökohteista ja ladattavat tiedostot.
Kuinka usein brändikirja päivitetään?
Tarkista se kerran vuodessa ja aina, kun ilmeeseen tulee uusi käyttökohde tai yhteystiedot muuttuvat.
